Радиостанция привлекла внимание огромного количества молодежи, которая поддерживала проект и жертвовала деньги. За первый раз проведения акции было собрано два миллиона семьсот тысяч евро. В последующие годы Studio Brussel повторяла полюбившуюся всем инициативу для сбора средств на различные благие дела в Левене и других студгородках, таких как Гент и Антверпен. То, что вначале было сумасшедшей идеей, с каждым годом становилось все более популярным. Вскоре Music for Life стала ежегодным праздником солидарности Фландрии и сильным благотворительным брендом, нацеленным на повышение гражданами и фондами осведомленности о так называемых тихих катастрофах. Тихие катастрофы – это экстренные ситуации, не обсуждаемые в мировой прессе и не получающие необходимого внимания и финансирования. Например, шестая Music for Life в конце 2011 года была посвящена проблеме диареи, самой важной причине смерти среди детей во всем мире. Хоть это расстройство довольно просто предупредить или излечить, только 39 % детей с диареей в развивающихся странах получают надлежащее лечение. Заболевание, вызывающее обезвоживание, убивает полтора миллиона детей ежегодно. Недостаток чистой питьевой воды, общей гигиены и несоблюдение санитарных норм – основные причины развития болезни.
Изображение 3.4
Studio Brussel и Music for Life
Красный Крест Фландрии строит колодцы и водяные насосы в таких странах, как Намибия, Бурунди, Непал и Мозамбик. Организация продвигает соблюдение гигиены посредством ролевых игр. Со слоганом в стиле Studio Brussel «Нам НЕ похрен» в трех исторических студенческих городах (см. изобр. 3.4) были построены стеклянные домики. Music for Life 2011 было не обычным радиошоу, это прямая трансляция, прямой эфир по национальному и цифровому телевидению и т. д. Как и в прошлые разы, сингл Music for Life был выложен в iTunes. Открытки, созданные известными мультипликаторами, сопровождались CD со всеми песнями, прозвучавшими на шоу. Их продавали в газетных киосках. Радиостанция также продавала вязаные шапки, и вновь аудитория могла сама для себя организовывать сумасшедшие спонсорские события. Мобильное приложение, работающее по типу Foursquare, позволяло пользователям зачекиниться при любом посещении уборной и собирать очки, за которые Samsung, один из спонсоров мероприятия, жертвовал деньги на Music for Life. По окончании события 2011 года было собрано семь миллионов сто тысяч евро. Четыре миллиона фламандцев слушали трансляцию Music for Life. Это около 65 % всего населения страны, в то время как доля радиостанции на рынке обычно составляет примерно 11 %. Почти половина Бельгии смотрела ТВ-трансляцию, а семьсот тысяч человек посетили сайт stubru.be. Было зарегистрировано около двух тысяч четырехсот инициированных общественностью благотворительных событий. В нашем интервью с Петером Клэйсом, директором по контент-стратегии и маркетингу VRT (национальная вещательная компания), он назвал три причины такого успеха:
«Во-первых, неподдельная заинтересованность и большой вклад радиодиджеев. Как я уже сказал, они проделали нечеловеческую работу, чтобы рассказать людям о тихих катастрофах. Поэтому заслужили уважение.
Во-вторых, у Studio Brussel есть опыт проведения оригинальных и очень эмоциональных кампаний. Хоть Бельгия и сравнительно небольшая страна, в отношении собственных инициатив мы делаем все, что нужно и выделяемся даже на международном уровне. Благодаря нашим креативным партнерам из агентства Mortierbrigade мы выиграли золото, серебро и бронзу на Международном Фестивале рекламы в Каннах. В 2008 году получили титанового льва за кампанию «black boy» [см. ниже].
И последнее, но не менее важное, это формат, позволяющий слушателю стать настоящим героем всей кампании. Дело не просто во взаимодействии с целевой группой или установке с ней связи. Главное – они осознали величие твоего бренда, снабдили крыльями для полета. Мы называем это трансформационной силой бренда. Трансформационная сила бренда – настоящий ключ к крутости»
[142].
Темнокожий мальчик хватает воду, чтобы обратить внимание общественности
Одно из музыкальных событий в поддержку Красного Креста и его программ по работе с водой направлено на информирование общественности о нехватке питьевой воды в Африке. «Мы искали способ подойти к этой проблеме иначе, а не просто сделать рекламу, – говорит Йенс Мортье, владелец агентства Mortierbrigade, в интервью с Adweek. – Мы хотели найти самый простой способ столкнуть людей с этой проблемой. Для этого привлекли темнокожего паренька Гетана, который забегал в студию, где шел прямой эфир, хватал стакан воды, обычно незаметно, прямо из-под носа ведущих новостей или шоу, выпивал его, а затем убегал (см. изображение 3.5). Мы подумали, эта акция подчеркнет, что выпить стакан воды – не такое уж необычное дело, для миллионов людей – именно так». Чтобы сделать реакцию ведущих как можно более естественной, агентство заранее информировало только продюсеров, держа медийных лиц передач в неведении. «Они не знали, что произойдет», – говорит Мортье. Он также добавил, что было нелегко не распространяться о проекте. VRT (независимая общественная компания, ответственная за организацию общественного голландскоязычного радио- и телевещания для Фламандского сообщества Бельгии) предоставила агентству доступ к прямым эфирам пяти шоу, среди которых были политические, спортивные и развлекательные.
Вопрос для современного молодого поколения не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать.
Изображение 3.5
Жажда темнокожего мальчика
От пяти до десяти таких вмешательств, происходивших в течение трех выходных дней в декабре, были записаны и позже транслировались в качестве рекламного ролика, объяснив, кто за всем этим стоял и почему. Эта работа подогрела интерес бельгийской общественности, и однажды в понедельник утром СМИ наводнились сообщениями о странностях на ТВ. Радиостанция объяснила, что за всем этим стояла она, а по ТВ показали социальный ролик, который крутили еще несколько недель после окончания сбора средств
[143].
Как сделать свой бренд крутым
Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью
[144]. Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.
