Фактор крутости может решить судьбу вашего бренда, поскольку люди все чаще используют бренды, чтобы самоопределиться и руководствоваться пониманием, что круто, чтобы дифференцировать продукты и бренды и выбрать самые привлекательные среди великого множества. Роль, которую может сыграть крутость, зависит от сектора вашей деятельности.
План, представленный на изображении 3.9, комбинируя лояльность к конкретной категории и ее важность, иллюстрирует четыре патентные ситуации.
Изображение 3.9
Роль, которую может сыграть крутость
1. Выживание крутейшего
В левой верхней части представлена жесткая конкуренция между большим количеством желанных и взаимозаменяемых брендов. Молодежь выбирает бренд, основываясь на соотношении цена/качество, а также не только на доступности, но и на рекламных кампаниях, которые находят привлекательными. Если ваш бренд попадает в эту категорию, чтобы выжить, ему необходимо стать крутым. Это поможет вам сделать менее верных клиентов более верными. Например, возьмем индустрию джинсов. Levi Strauss был почти единственным выбором молодежи в девяностые. Но этот сектор сместился из верхнего правого угла влево, когда на рынке появились другие бренды, такие как DIESEL, Replay и G-Star Raw. Стало труднее удерживать долю на рынке, когда дизайнерские бренды Dolce & Gabbana, Gucci, Armani и многие другие решили присоединиться к рынку денима.
Pimkie прекратил заниматься ритейлом, выставив свою одежду на распродажу в гостиничных гардеробах. В качестве пилотного проекта бренд запустил Mini Fashion Bar в Антверпене, а позже и в других различных бутик-отелях по всей Европе. В них была представлена одежда, подходящая для страны, сезона и погоды, что гости сочли очень удобным.
Эти вещи можно было носить и легко включить в счет за проживание, повысив тем самым вероятность покупки. Вещи Pimkie доступны по цене. Таким образом, гости могут попробовать новый бренд и получить те предметы гардероба, которые не взяли с собой. Помимо мини-бара существует меню с указанием имеющейся в наличии одежды. QR-код вел на сайт с полным ассортиментом Pimkie
[156].
2. Отличие крутости
В нижнем левом углу плана расположены быстродвижущиеся и недорогие единицы. Так как дефицита в них нет и их проще купить в результате импульсивного выбора, лояльность к ним среди молодежи невысока. С ними можно легко и безопасно экспериментировать. Да, им нужен стимул. Это не значит, что у них нет любимого бренда в этих категориях. В этом случае чем круче бренд, тем больше он выделяется среди конкурентов. Крайне важно предлагать крутые и неординарные, неожиданные притягивающие элементы, такие как новые вкусы и вариации, новые импульсы. Нужно завладеть вниманием молодежи. Stimorol, бренд жевательной резинки, запустил в продажу линейку продуктов Senses, используя в упаковке черный и серебряный цвета в качестве основных, с необычными названиями вкусов вроде «арбузный рассвет» и «тропическая мята». Бренд также представил ассортимент жевательной резинки со слиянием двух вкусов (например «ваниль становится мятой», «клубника становится лимоном»). Их конкурент Mentos представил линейку Aquakiss в похожем стиле. Mentos также представил кубики, новую притягательную упаковку жевательной резинки, в серии Blast. Сами драже были с жидким наполнителем. Sportlife, дочерний бренд компании Leaf, существующей на рынке с 1981 года, выпустил Sportlife Vibes в уникальной «сжимающейся коробочке». Новая упаковка и слоган «распакуй свою свежесть» были замечены на ведущих ТВ-состязаниях, участвуя в которых подростки могли выиграть рампу для скейтбординга, разработать собственную линейку кроссовок или раскрасить целую стену своими граффити в центре города
[157].
В индустрии соленых снеков у PepsiCo тоже есть свой крутой бренд. Doritos гораздо круче конкурентов благодаря рекламным кампаниям, идущим в ногу с интересами и желаниями молодежи. Только подумайте о рекламных роликах, созданных потребителями во время Super Bowl, которых в последний раз было шесть тысяч сто штук, или конкурсе «Создай собственную игру для Xbox». Doritos и Lay`s, сестринский бренд PepsiCo, знали, что сохранять крутость – значит, делать потребителя преданным своему бренду. Оба бренда часто представляют новые вкусы; лучший способ подогреть интерес – сделать новые вкусы, которые будут доступны лишь ограниченное время. Еще один способ выделиться среди конкурентов – найти альтернативный повод для потребителя приобрести ваш товар, расширив, таким образом, дистрибуцию бренда. Бренд спортивного напитка Powerade создал три разных интерактивных билборда для тренировок, которыми мог воспользоваться любой желающий: вращающийся скалодром, измеритель силы удара и тренажер для тяги блока. После тренировки они получали по бутылке Powerade. Задумка в том, чтобы люди осознали слоган «В тебе больше силы, чем ты думаешь». Powerade решил извечную проблему бегунов, предоставив им питьевые станции во время пробежек. Любителям бега не до разбирательств с бутылкой во время тренировки и не до перерыва, чтобы пополнить запас жидкости в организме. С помощью приложения под названием NonStop Hydration можно поставить в предзаказ несколько бутылок Powerade, подтвердить действие за сто метров до ближайшего вендинга, и когда будете пробегать мимо, бутылка тут же появится из него. В приложение также был встроен числовой показатель, калькулирующий дегидрацию, основываясь на весе, скорости и маршруте бегуна. Таким образом, спортсмен автоматически получал напиток, когда пробегал мимо такой станции. Так на свет появился новый канал сбыта без конкурентов. Бренд продавал свою продукцию новым и уже существующим потребителям. Объем продаж в зонах установки аппаратов увеличился на 8,4 %
[158].
3. Доминирование крутости
В верхнем правом углу диаграммы мы видим продукты и услуги, для которых крутость важна, и молодежь демонстрирует существенную преданность любимым брендам. Если ваша деятельность сконцентрирована в этой сфере, задачей будет нарушить лояльность потенциальных клиентов к одному из конкурентов. В этой части схемы лидирующий бренд обладает преимуществом первого хода. Важно понимать возрастные отправные точки вашего бренда. Если вы не были инноватором, единственный способ выцепить большую долю на рынке из рук конкурента – поменять правила игры. Для этого нужно либо сменить целевую аудиторию, назначение продукта, либо рыночные стандарты.
