Рождение и история
Молодежь редко интересуется, откуда произошел любимый бренд. Например, в категории пива, где дата основания часто является неотъемлемой составляющей логотипа бренда (Kronenbourg, Stella Artois), узнаваемость и запоминаемость упаковки или отдельных элементов логотипа низкая. Хоть они и считают Levi`s аутентичным брендом, менее 25 % молодежи на самом деле известно его происхождение. Невзирая на ярлык на задней части каждой пары джинсов, ясно определяющий год основания компании, молодежь никогда этого не замечала. Когда речь заходит о возрасте или истории бренда, молодые люди склонны мыслить относительно и сравнительно. Такой бренд, как Apple, ассоциируется с качеством и тем, что «какое-то время присутствует на рынке», даже если фактически это молодой бренд. В течение немногочисленных лет осознанного потребления молодежь всегда знала о существовании Apple. Тот факт, что их родители или дедушки и бабушки пользуются определенным брендом, доказывает, что для молодых этот бренд старый. Они склонны думать, что если продукт был на рынке долгое время, это весомое доказательство качества. Они также ассоциируют даты основания с чувствами жизнерадостности и ностальгии. «Круто! Моя бабушка, кажется, тоже этим пользовалась». Но они не склонны слишком углубляться в прошлое, когда речь заходит об истории бренда. Если бренд существует десять лет и более, это настоящий выдержанный бренд.
Что касается страны происхождения, то критическое Поколение Y проводит различие между реальным происхождением и местом, где бренд производится. Большинство молодежи не знает, откуда родом их любимые бренды, но все больше людей знают, где он производится, поскольку это часто указано на ярлыке «сделано в…». Для определенных категорий товаров страна происхождения может вызвать как положительные, так и отрицательные ассоциации качества. Некоторые страны спонтанно пробуждают в людях мысли о плохих условиях труда и жестоком обращении с животными. Сегодня у японских брендов есть нимб технологического прогресса в сравнении, к примеру, с китайскими, которые являются синонимами плохого качества у Игреков. Гилмор и Пайн отметили, что некоторые регионы, ранее имевшие дурную славу, такие как Япония, сегодня являются символами качества. Современный Китай обладает имиджем «МануФЭЙКтуры», термин придуман Тедом Фишманом в New York Times
[235], но вполне вероятно, что когда-нибудь эта страна станет известна своей аутентичностью. Страна происхождения играет намного более важную роль в восприятии качества среди целевой аудитории в определенных индустриях, таких как пищевая, медико-фармацевтическая, косметическая, технологическая (товары длительного использования), машиностроительная и швейная. Вопреки тому, чего мы ожидали от этого сообразительного потребителя, молодежь не против, когда бренды намеренно меняют страну происхождения. Например, они автоматически свяжут бренд мороженого Häagen-Dazs со Швейцарией или какой-нибудь Скандинавской страной. На самом деле это американский бренд, использующий иностранный брендинг как технику маркетинга, а диаграфы «äa» и «zs» на самом деле отсутствуют во всех скандинавских языках.
Аутентичное бронкское мороженое продается с умлаутом
Häagen-Dazs – это бренд суперпремиального (густого, с высоким содержанием молочного жира) мороженого, который был создан двумя иммигрантами из Польши Рубеном и Розой Маттус в Бронксе, Нью-Йорк, в 1961 году. Первый розничный магазин был открыт в Бруклине в 1976 году. Сегодня Häagen-Dazs продается в пятидесяти пяти странах мира. Название бренда задумывалось так, чтобы звучало для американцев по-скандинавски. Название Häagen-Dazs дает европейский престиж, а также излучает мастерство изготовления и традиционность, оправдывая высокие розничные цены. Первоначально Маттус использовал в логотипе очертания Дании, а такой умлаут (äa) там не используется. Он также добавил несколько названий скандинавских столиц на упаковку: Осло, Копенгаген и Стокгольм. Шрифтом логотипа был выбран жирный Futura, добавлявший названию сильный германский дух.
Такая методика маркетинга была названа «иностранным брендингом». Она подразумевает использование иностранных или иностранно звучащих названий для создания превосходного или аутентичного образа. Многие косметические и модные бренды используют французские или итальянские названия, чтобы ассоциироваться с показами мод и дизайнерами Парижа или Милана. В других категориях товаров также узнали о технике иностранного брендинга. Хоть бренд Mars Dolmio звучит по-итальянски, соус для пасты не поизводится и не продается в Италии. Китайский ритейлер бытовой техники Haier использует немецкое звучание бренда Liebherr, чтобы дать представление о качестве. Британский производитель Moben Kitchens зарегистрировал торговую марку Möben в 1977 году, чтобы использовать немецкое и скандинавское представление о качестве. Самый старый случай использования иностранного брендинга отсылает нас к 1910 году: в день, когда был открыт Soupe Vichyssoise… в отеле Ritz-Carlton в Нью-Йорке
[236]. Умлаут также стал популярен в хеви-метале и панк-роке для подчеркивания крутости и брутальности имиджа. В 1972 году на музыкальной сцене появилась американская рок-группа Blue Öyster Cult. Такие рок-группы, как Motörhead, Mötley Crüe, Hüsker Dü, последовали их примеру. Есть даже финская панк-рок-группа Umlaut.
Успех Häagen-Dazs спровоцировал компании-подражатели применить ту же стратегию на рынке мороженого. Ричард Смит, американец, создал Frusen Glädjé, используя почти шведское название для позиционирования своей продукции. Без ударения на последнюю е, frusen glädjé на шведском означает «замороженная радость» или «замороженный восторг». Häagen-Dazs была не в восторге от подражателя и подала на него в суд в 1980 году с требованием перестать пользоваться тематикой Скандинавии в маркетинге. Безуспешно. В 1985 году Смит продал свой бренд Kraft General Foods. Дальнейшая судьба бренда остается маркетинговой загадкой. Kraft заявляет, что Frusen Glädjé был продан Unilever в 1993 году, но представитель Unilever отрицал это. Однако замороженное молоко не перестало ассоциироваться со Скандинавией. В Канаде есть успешный Yogen Früz, бренд замороженного йогурта, помимо этого существует Freshëns, продающий смузи
[237].
Наследие
Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.
