Кампания Price of Water
(Цена воды) Arwa
C марта 2011 года Сирия находится в состоянии вооруженного противостояния между сирийским правительством и оппозицией, что явилось причиной бегства людей в близлежащие страны, такие как Ливан и Египет. Одной из самых больших проблем лагерей беженцев стала нехватка чистой воды. Coca-Cola купила ближневосточный бренд питьевой воды Arwa с целью урегулирования этого кризиса. Сначала компания представила трогательное видео, чтобы люди задумались, сколько чистая вода может значить для человеческой жизни. Ценники перепечатывались на значение «бесценно». В качестве оплаты люди могли жертвовать какую угодно сумму на благотворительность. Дополнительно Arwa создала Twitter Tap, за каждый ретвит определенной записи Arwa пообещала жертвовать деньги на миссию по очистке зараженной воды в лагерях беженцев. Подписчики могли отслеживать процесс благодаря «динамическому коллектору», показывающему степень очистки воды в реальном времени одновременно с новыми ретвитами и комментариями. Результатом акции стали почти десять тысяч ретвитов и комментариев, позволивших бренду пожертвовать около двухсот тысяч литров воды беженцам, а также установить две очистительные системы
[273].
Заключение
С экономической точки зрения аутентичность брендов становится все более важной. Не только потому, что их уникальность помогает выделиться из большого количества альтернатив, но и потому что потребитель ценит реальность в мире, наполненном имитациями и постановочными событиями. Для нового потребителя Поколения Y старое определение аутентичности (истоки, история и наследие) менее привлекательно и менее актуально. Часто они не знают о таких свойствах продукта, а стало быть, это не самая успешная стратегия завоевания их сердец. Концепция «субъективной аутентичности» кажется рекламодателям довольно интересной. Учитывая ограниченные временные рамки и контекст бренда в понимании молодежи, а также их потребительский скептицизм, легкие намеки на аутентичность (например, в рекламе или на упаковке) часто будут иметь больший успех в установлении связи с ними, чем старомодное подчеркивание заявлений об аутентичности посредством массовой рекламы. Последнее вызовет сомнения в правдивости, в то время как первое создаст впечатление надежности и доверия. Современная интерпретация аутентичности: быть честным с собой (ДНК бренда), с молодежью (откровенность) и обществом (CSR). Это даст лучшие результаты, учитывая современный потребительский климат, а также особые ожидания Поколения Y, основанные на воспитании.
Честность бренда (или аутентичность в новом стиле, если угодно) в самом деле выделит вас среди конкурентов. В современном цифровом мире честность, в отличие от старого определения аутентичности, нельзя подделать, а потому она обладает более высокой ценностью у молодого поколения
[274]. В следующей главе мы обсудим создание уникальных активов бренда.
Потребители Игреки совершают при покупке выбор, основываясь на том, насколько хорошо он отражает их представление о самих себе – кем они являются и кем стремятся быть. Например, для многих любителей Apple бренд отражает чувство креативности и передовые инновации, равняющиеся желаемому имиджу потребителя. Это повлияет на степень восприятия аутентичности бренда. Этой теме мы посвятим шестую главу.
Горячая пища для ума создателям крутых брендов
Второй шаг к поддержанию крутости вашего бренда – быть собой.
Аутентичность бренда управляет выбором Игреков.
Не недооценивайте личный контакт с Игреками.
Происхождение бренда, его история и наследие часто неактуальны и не вызывают доверия у скептичной молодежи.
Классическая интерпретация аутентичности никогда не должна бросаться в глаза (никаких СМИ), о ней можно нашептать, но лучше ее испытать.
Аутентичность – значит оставаться верным себе; не имитировать, не притворяться.
Держите в центре внимания концепцию развития бренда, но интерпретируйте его значение, исходя из перемен во вкусах, интересах или ценностях.
Честность значит для бренда больше CSR программ или отсутствия лжи; главное, уважать молодежь и ее жизнь, слушать и общаться на одном уровне и быть верным своим идеям.
Настоящие бренды откровенны, открыты и человечны, как друзья.
Глава 5
Мы все хотим уникальных брендов
Что приходит в голову, когда вы слышите о лунной походке? Может, на ум сразу приходит Аполлон-11, или Нил Армстронг, или даже коктейль «Лунная прогулка» (Moonwalk), золотисто-розовый коктейль – привет от легендарного Джо Гилмора легендарному Нилу Армстронгу в честь первой лунной прогулки последнего. Но скорее всего большинство из вас вспомнит Майкла Джексона. 5 марта 1983 года, выступая с Billie Jean на шоу, посвященном двадцатипятилетию звукозаписывающей компании Motown Records, Джексон впервые продемонстрировал лунную походку.
С момента первого исполнения этого вида танца он стал коронным движением в песне Billie Jean. Автобиография Майкла Джексона 1988 года была названа Лунная походка, также он снялся в фильме Лунный скиталец. Майкл популяризовал это танцевальное движение, но создателем его определенно не был. Он был вдохновлен странными движениями Дэвида Боуи на концерте в Лос-Анджелесе в рамках тура 1974 года Diamond Dogs Tour. Боуи обучался пантомиме у Этьена Дакру, учителя Марселя Марсо. Последний – один из самых известных мимов Франции, использовал откаты (позже – лунная походка) на протяжении всей своей карьеры с 1940 по 1980 год. В знаменитой репризе «Идущий против ветра» Марсо притворялся, что ветер отодвигает его назад
[275]. Несмотря на предшественников, большинство людей считают, что лунная походка – уникальное характерное движение Майкла Джексона.
Насколько уникально ваше уникальное торговое предложение?
УТП, или уникальное торговое предложение, пожалуй, один из самых старых основных принципов маркетинга. Россер Ривз, крайне успешный американский руководитель в области рекламы и председатель агентства Ted Bates, – отец концепции УТП. Термин был введен в 1961 году в бестселлере Реальность в рекламе. Тремя его принципами были:
• каждая реклама должна предлагать потребителю выгоду;
