Volvo отклоняется от своей ДНК
Однако соответствовать ДНК своего бренда не всегда бывает просто. Иногда жесткое следование ей не самый лучший вариант. Какие ассоциации у вас вызывает Volvo? Мы вполне уверены, что сначала вы подумаете о безопасности. Это основа ДНК Volvo. Если вы хотите видеть в качестве целевой группы Поколение Y, которое сейчас приобретает больше четверти новых автомобилей и к 2020 году это число увеличится почти до половины, упор на безопасность, возможно, не самая выигрышная стратегия
[288].
В 2004 году бренд впервые изменил своему консервативному имиджу ради продвижения модели S40. В позиционировании молодежного товара требовались другие ассоциации, которыми стали производительность и подъем эмоций. В одном телевизионном рекламном ролике S40 показали в сеттинге игры на Xbox RalliSport Challenge. Другой ролик был создан в стиле музыкального видео со знаменитым рэпером LL Cool J. S40 продвигали не только в традиционных дилерских салонах, но и в ритейлах, таких как Virgin Megastore и Bloomingdale’s. Volvo сделала псевдодокументалку «Загадка Даларе», в которой тридцать два человека из маленького шведского городка Даларе загадочным образом покупают S40 в один и тот же день. Фильм привлек один миллион посещений на сайте в Европе, а через несколько месяцев бренд увеличил объем продаж до 105 % в сегменте S40.
Хоть сеттинг видеоигры подвергся критике за то, что испортил образ безопасности и ответственности, Volvo постаралась быть ближе к своей ДНК, заканчивая каждый ролик теглайном «это все равно Volvo»
[289]. В конце 2008 года Volvo представила модель С30 в Великобритании. Креативный дизайн модели был основным аспектом молодежного позиционирования модели. Volvo инициировала онлайн-конкурс «creative30» в поисках творческих талантов в Британии. В борьбе за призы зрительских симпатий приняли участие более тридцати тысяч человек.
«Ежегодно более девятнадцати тысяч велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Британии». Именно эта фраза стала заглавной в рекламе нового продукта компании Volvo. LifePaint – последняя наработка шведской компании Volvo в попытках сделать дороги безопаснее. Результатом ее сотрудничества с несколькими креативными агентствами стал спрей на водной основе, невидимый днем и обладающий схожими со светоотражателями свойствами в темное время суток. Одного использования новинки хватит на десять дней. Автопроизводитель рекомендует наносить его на свой велосипед, шлем, обувь или одежду. Volvo создала спрей, чтобы повысить видимость поклонников вело- и мотоспорта в ночное время суток. Таким образом, бренд вышел за пределы автомобильной индустрии, чтобы доказать свою преданность вопросам безопасности на дороге. В создании помогали Albedo100 и Grey London. В велосипедных магазинах Лондона и Кента можно было получить спрей бесплатно, и, если он будет иметь успех, Volvo будет продавать его по всему миру
[290].
Не первый раз Volvo выходит за традиционные пределы автомобильной индустрии, чтобы поддержать современность бренда. Сегодняшний потребитель, в особенности молодежь, по-новому понимает фразу «по требованию»: как можно скорее или как только понадобится. Йонас Роннквист, директор по развитию бизнеса и стратегическому развитию автомобильной группы Volvo, создал несколько идей для смарт-каров. Volvo Roam, сервис доставки до вашей машины, один из них. Услуга позволяет открыть автомобиль и положить в него посылку. Бренд обладает глобальным контролем над инфраструктурой своих ключей и работает с инженерами для их перепрограммирования. Для одной машины будут подходить пятьдесят разных ключей, и время работы легко подстроить. Volvo также может видеть место парковки машины при помощи функции GPS. Teradata – один из ключевых технических партнеров, анализирующих и отслеживающих данные. Таким образом, Volvo может предложить своим клиентам исключительный клиентский опыт. Клиентам не нужно быть дома или идти в почтовое отделение, чтобы получить посылку. С помощью этого сервиса Volvo представит экономику услуг «по требованию» в автомобильной индустрии. Volvo объявила, что 92 % участников назвали программу Roam более удобной, чем получение посылки дома
[291].
Невероятный рост Tomorrowland
Tomorrowland – масштабное танцевальное событие, организатором которого является ID&T, проходящее в Бельгии с 2005 года. В 2012 году было выбрано «лучшим международным фестивалем танцевальной музыки в мире» и удерживает это звание три года подряд, опережая Ultra Coachella. Десятое по счету событие в 2014 году длилось два уик-энда подряд, чтобы как можно больше любителей танцевальной музыки смогли испытать магию Tomorrowland. Почти четыреста тысяч человек из двухсот двадцати стран приобрели билеты на мероприятие, распроданные за час, несмотря на дополнительный второй уик-энд. Около шестнадцати миллионов восьмисот тысяч не таких везунчиков смотрели официальную онлайн-трансляцию на YouTube, чтобы насладиться почти четырехстами диджейскими сетами Tiëstо, Дэвида Гетты, Hardwell, Карла Кокса или Эрика Придза. Фестиваль известен не только отличным Line up диджеев, но также восхитительными, сказочными декорациями
[292]. Непрерывные ритмы и великолепная атмосфера парка создают уникальную атмосферу, полюбившуюся молодежи более двухсот национальностей. Танцующая публика проводит три дня, полных гармонии, дружбы и счастья, в мире фантазии и фонтанов, прудов, фейерверков, световых шоу и вертолетов, рассыпающих над головами лепестки цветов. «Мы стараемся привнести в фестиваль что-то свежее каждый год», – говорит Кен Лемменс, менеджер по маркетингу ID&T, в нашем интервью.
«Мы хотим удивить нашу аудиторию Line up дизайном сцен, местом проведения (холмистый парк и долина с прудами), упаковкой и едой. Мы работаем над тем, чтобы превосходить ожидания. Мы создаем атмосферу сказки, отдельный воображаемый мир. Все должно производить превосходное впечатление: от высококачественной еды (шефы, удостоенные звезд Мишлен, свежие овощи и хорошее мясо даже в киосках с бургерами) до комфортного входа, душей и роскошных шале для ночлега. В некоторых из них даже есть джакузи, сауны и обслуживающий персонал. Современная молодежь требовательна. Они хотят, чтобы с ними обращались по-особому, и готовы за это платить. Мы предоставляем творческие впечатления, сравнимые с превосходными чувствами после длинных выходных с воспоминаниями на всю жизнь, возможностью встретить новых людей, завязать отношения. Это больше, чем просто люди, смотрящие шоу, которые потом уходят.
