Изображение 5.2
Индекс уникального идентификатора трех энергетических напитков
При анализе сначала мы высчитали индекс уникального идентификатора, показатель, рассчитывающий разницу между нажатиями (совпадение) и уровнем ложной тревоги (субъективное, но неправильное совпадение). У каждого из тысячи молодых участников был показатель уникального идентификатора по каждому из трех брендов. На изображении 5.2 видно, что Red Bull стал явным победителем – индекс его уникального идентификатора значительно выше, чем у Burn или Rock Star. Это означает, что у Игреков было больше правильных ассоциаций и меньше ошибок при распознавании всех визуальных образов, относящихся к Red Bull. Результаты доказывают уникальность Red Bull, поскольку молодежи нужно было различить образы целевого бренда (т. е. Red Bull) и образы конкурирующих брендов (т. е. Burn и Rock Star). Чем больше образов уникально соотносится с брендом, тем правильней будут ответы, а количество ошибок меньше, что приведет к более высокому показателю уникального идентификатора бренда.
Чтобы проверить этот метод для имплицитных измерений уникальности, мы открыто спросили Игреков, насколько они согласны с выражением «это уникальный бренд» по отношению к каждому из трех энергетиков. Около 46 % людей от 16 до 29 лет из пяти стран сочли Red Bull уникальным по сравнению с 23 % голосов, отданных Burn и 12 % – Rock Star. Это подтвердило имплицитные результаты уникальности.
Еще более интересно было погрузиться в определенные результаты образов. В таблице 5.1 изображен средний процент правильных ответов на человека для каждого образа. Она показывает образы брендов, которые больше всего ассоциируются с ними. Поскольку они изображены вкупе с образами конкурентов, они являются четкими индикаторами силы отличительных черт бренда.
Таблица 5.1 Процент совпадения узнаваемости определенных черт бренда
Самой заметной чертой бренда Red Bull, похоже, являются цвета упаковки, так как этот атрибут бренда обладает самой большой разницей в совпадениях при рассмотрении двух его конкурентов. Холодные цвета Red Bull, синий и серебряный, олицетворяют интеллект и разум, в то время как горячие, красный и золотой, символизируют эмоции и тело
[312]. Burn и Rock Star, оба используют черный цвет в качестве доминирующего, что объясняет путаницу. У обоих, Burn и Red Bull, несомненно, сильные логотипы. Бык, часть названия бренда, воплощает силу, смелость и выносливость. Пламя Burn на лого также отлично визуализирует имя бренда, а также его способность давать энергию. Логотип пламени Burn выступает в качестве наиболее узнаваемого образа бренда вместе с ночной жизнью.
Исходя из этой таблицы, мы можем предположить, что Red Bull стоит пересмотреть свою рекламную стратегию. Не то чтобы бренд не узнавала молодежь, но его отличие от Burn скорее незначительное. Если взглянуть на среднее время реакции, которое также является еще одним индикатором силы ассоциаций бренда с его чертами, мы узнаем, что среднее время реакции на рекламу Red Bull составляло пятьсот восемьдесят девять миллисекунд по сравнению с пятьюстами семьюдесятью пятью миллисекундами на рекламные образы Burn. Причина этого ясна. Burn в своей рекламе использует изображения пламени, в то время как Red Bull визуализирует завершающий рекламу слоган бренда (Red Bull окрыляет), но не сопровождает ее красными быками со своего лого или доминирующими цветами упаковки. Из приведенного выше анализа мы можем посоветовать Red Bull увеличить использование синего и серебряного в рекламе, поскольку это наиболее выдающаяся черта бренда. Несмотря на то что и Red Bull, и Rock Star спонсируют события, связанные со скейтбордингом, первый лучше справляется со своей активностью и выработкой ассоциаций со скейтерским стилем жизни в головах Игреков
[313].
Уникальные продуктовые магазины Trader Joe`s
Trader Joe`s – это сеть специализированных продуктовых магазинов, основанная Джо Колумбом в 1967 году в Южной Калифорнии. Сегодня она насчитывает более трехсот шестидесяти пяти магазинов в двадцати пяти штатах, а владельцем является семейный траст, основанный немцем Тео Альбрехтом, одним из братьев Альди. Сеть известна тем, что не следует по пути своих конкурентов. Особый набор продуктов (только четыре тысячи наименований со всех уголков мира, 80 % из которых продаются под собственной маркой), внутренняя планировка магазинов, оформление и вращающиеся верхние полки – часть уникальности магазина. Это оригинальные, веселые открытые зоны, которые превращают покупку продуктов питания из рутинной процедуры в культурный опыт. Не говоря уже о сотрудниках, одетых в гавайские рубашки, чтобы подчеркнуть, что покупки в их магазине – целое приключение, и это весело. Сотрудники создают пункты обслуживания клиентов, объясняя тем самым выбор небрендированных продуктов нестандартным образом. У Trader Joe`s нет купонов, членских карт или скидок. Есть ежедневная стратегия низких цен. Многие продукты органические и не наносят вреда окружающей среде. Органический ассортимент магазина разнообразен и привлекает увеличивающуюся мультикультурную аудиторию США. Согласно журналу Fortune, сеть продает около $1750 на квадратный фут, вдвое больше продаж, чем у Whole Foods Market. Последний также привлекает Миллениалов органическими товарами высшего качества по премиальной цене, мультикультурным персоналом и досками с именами сотрудников и зарисовками, сделанными мелом. Whole Foods Market предоставляет детализированную и точную информацию о происхождении еды, как она готовится, и так далее
[314]. Органическая и натуральная еда становится мейнстримом, Whole Foods хочет выделиться на фоне остальных открытием в 2016 году новых магазинов, более подходящих Миллениалам. Молодой потребитель хочет свежую еду, его финансовое положение улучшается, однако Whole Foods слишком дорогой магазин для Игреков. Дополнительный бренд создаст новые магазины с современным дизайном, инновационными технологиями и низкими ценами. Таким образом, Whole Foods сможет привлечь молодую аудиторию, предложив самые современные технологии по более низким ценам
[315].
