Заключение
В этой главе мы рассматривали вопросы, которые каждый Игрек непременно задаст о любом бренде, в том числе вашем. Если не явно, то, по крайней мере, скрыто.
• Кто вы?
• В чем заключается ваша уникальная ДНК; идентичность, что выделяет вас среди конкурентов?
• Что вы?
• Какой смысл бренда вы мне предлагаете? Каково видение вашего бренда?
• Эти характеристики структурируются в памяти молодежи благодаря ассоциативным связям, соматическим маркерам или мемам.
Чтобы сделать ваш бренд по-настоящему актуальным для молодежи и создать продолжительную CRUSH, без ответа остаются еще два вопроса Поколения Y.
• Что общего у меня с брендом? Только когда Игреки разделяют ценности и интересы бренда, они смогут идентифицировать себя с ним. В следующей главе мы затронем процесс самоидентификации и определим, какую роль в ней могут сыграть бренды.
• Что я к вам чувствую? Значимость эмоций в брендинге за последние десять лет возросла, в особенности молодежь испытывает больше эмоций при выборе бренда, чем когда-либо. В главе 7 мы объясним, как счастье и эмоциональный брендинг способствуют укреплению связей с Игреками.
Горячая пища для ума создателям крутых брендов
Игреки скептически относятся к новинкам или уникальности бренда.
Все дело в том, как молодежь воспринимает целостность основных позиций бренда.
Молодежь обсуждает бренды, которые считает уникальными, и делает покупки, основываясь на рекомендациях.
Положительное восприятие уникальности вашего бренда, таким образом, будет оказывать воздействие на предпочтения и рекомендации.
Поддержка ДНК вашего бренда во всех отношениях (в том числе в ритейле, упаковке и так далее) будет способствовать целостному позиционированию бренда.
Выбирайте правильные поля битвы, которые будете подчеркивать при коммуникации: те, что ближе вашему ДНК и также важны клиентам ваших конкурентов.
Образ бренда играет роль соматических маркеров или мемов.
Маркетинговые ситуации и обстановки постоянно развиваются; брендам необходимо адаптироваться к изменяющимся мемам, особенно на молодежных рынках.
Глава 6
Отождествление с брендом
Слово «тату» проиходит от таитянского слова «татау», что значит «с Таити». Западноевропейские исследователи XVIII века, такие как Томас Кук, открыли практику племенных татуировок среди полинезийцев. Это объясняет, почему тату в Европе изначально были так популярны у моряков до признания широкой общественностью. Однако отметки на теле стали наноситься задолго до этого открытия. Даже у Эци, найденной в Эцтальских Альпах, ледяной мумии человека, жившего в четвертом или пятом тысячелетии до н. э., было приблизительно пятьдесят семь углеродных татуировок на нижней части спины, коленях и лодыжках. У некоторых мумий (второе тысячелетие до н. э.) из Древнего Египта тоже есть татуировки
[322].
Несмотря на то что у многих молодых людей есть татуировки, расценивающиеся как атрибут моды или способ идентифицировать себя с определенной субкультурой, большое количество нательных рисунков изначально относится к бандам. Три точки, составляющие треугольник, представленные на изображеннии 6.1, обычно расположенные между большим и указательным пальцами – характерная татуировка, популярная у латиноамериканских тинейджеров. Три точки имеют разные значения.
Считается, что отметка говорит о причастности к Sureños или Sur 13. Они набивают три точки на одном запястье и одну на другом, символизируя число 13. Sureños используют номер 13, который представляет тринадцатую букву алфавита, букву M, отдавая дань уважения мексиканской мафии. Общие маркировки бригады Sureño и татуировки включают: Sur, XIII, X3, 13, Sur13, ООН tres, trece и 3 точки. Хотя существуют много татуировок, используемых Surenos, есть только одна, которая доказывает участие. Слова Sureno или Surena должны быть заработаны и никогда не могут считаться само собой разумеющимися. Они также значат «mi vida loca» (моя безумная жизнь)
[323].
Изображение 6.1
Тату из трех точек
Татуировки всегда использовались для идентификации людей, принадлежащих к одной культуре. От племен маори до поклонников Harley-Davidson отметки на коже олицетворяют принадлежность к единым воззрениям. Идентичность всегда подразумевает тело, физическое состояние и желания человека, становление, принадлежность и поведение
[324].
Мы знаем, что бренды и товары, которые покупает молодежь, становятся одной из основ их личностей. Это играет непоследнюю роль для того, что мы называли знаками в главе, посвященной крутости. Молодежь использует определенные категории товаров, такие как одежда, обувь и мобильные устройства, чтобы показать свою принадлежность к определенной группе единомышленников. Молодые люди выбирают те бренды, которые подходят их собственному «я» и представляют аспекты личности, которые они хотят подчеркнуть. У товаров есть символическое значение, и они используются не только как инструменты и средства, но и как знаки, символизирующие жизненные взгляды и ценности.
В модели CRUSH отождествление молодежи с брендом сильно влияет на подъемную силу бренда. Помимо этого оно также влияет на имидж бренда и его обсуждения. Вместе с другими факторами CRUSH отождествление крайне важно для установления связи с Поколением Y и поддержания крутости вашего бренда на долгое время.
Отождествление можно определить как степень отражения брендом увлечений, интересов и жизни конкретного человека. Другими словами, когда бренд или компания способны стать ближе к образу жизни молодежи, чтобы Миллениалы поняли, что они часть жизни, это положительно повлияет на долгосрочный успех на рынке.
Начнем эту главу с того, что рассмотрим различные группы людей и их стиль жизни, а также несколько исследований из Великобритании и США. Мы сделаем вывод, что Миллениалы, как мультивидуумы, склонны смешивать разнообразие различных стилей. Не секрет, что бренды, желающие сохранить свою крутость среди Миллениалов, должны найти связь с главными увлечениями их жизней. Мы предоставим вам обзор ключевых ежедневных занятий Поколения Y.
