Неудивительно, что в последнее время все чаще слышны возгласы об исчезновении настоящих хипстеров. Поскольку основной идеей субкультуры была альтернатива по отношению к мейнстриму, факт, что внешний вид самой субкультуры стал мейнстримом, ознаменовал кончину хипстера. Например, крупные ритейлы вроде Target предлагали варианты хипстерских стилей, сайты знакомств изображали типичную пару хипстеров и т. д. Мейнстрим настолько поглотил хипстера, что стиль этой культуры целиком перестал быть чем-то особенным и стал обыденностью
[333]. Изначально бренды одежды, такие как American Apparel и Urban Outfitters, получили взлет продаж в эпоху расцвета хипстеров. С упадком популярности American Apparel не приносил прибыли с 2009 года, а объемы продаж Urban Outfitters снижались с 2011 года. «Как только последнее слово моды становится мейнстримом, оно отдаляется от своей изначальной аудитории», – говорит эксперт по моде Эйла Мелл в интервью с блогом Racked от 2015 года
[334].
Каждый молодой человек это субкультура
В нашей глобальной деревне дизайнеров, модельеров успевают скопировать в тот момент, когда их образы перемещаются с подиумов в магазины. Но это не означает отсутствия различий молодежных стилей. На самом деле вследствие мультивидуумного тренда появилось больше групп людей с разным стилем жизни, чем когда-либо. Некоторые социологи говорят, что каждый представитель молодежи сам по себе является субкультурой
[335]. Возникающее многообразие и усиление индивидуальности нашего постмодернистского общества привело к микроскопическому картографированию групп молодых людей. В Великобритании, например, Channel 4 начал следить за молодежной культурой своей страны в 2005 году. С тех пор он провел несколько версий опроса Найди свое племя. Результаты часто обновляются на uktribes.com. Масштабное исследование по сбору данных с более чем двухсот пятидесяти брендов и медиа показало наличие более двадцати трех различных племен в Великобритании. Все двадцать три стиля жизни основаны на пяти ключевых группах: мейнстриме, претендентах на мейнстрим, городском стиле, альтернативном стиле и передовом
[336].
• Мейнстримные группы реагируют на всеохватность. Они хотят, чтобы бренды демонстрировали легкий подход в стиле «присоединяйся!».
• Претенденты на мейнстрим предпочитают бренды, фокусирующиеся на эксклюзивности посредством креативного подхода и полевых действий, таких как вечеринки и мероприятия.
• Городские жители обожают бренды, помогающие добиться чего-либо или сделать, что никогда до этого не делали, например необычное путешествие или спонсорство спортивных событий.
• Львиная доля социальной валюты альтернативы связана с музыкой. Бренды, дающие бесплатный или эксклюзивный доступ на концерты, вечеринки и фестивали, смогут быть актуальными для них.
• Передовые группы впечатлить сложнее всего. Они любят и ценят бренды, показывающие им что-то, чего они пока еще не знают
[337].
В своей книге Вслед за молодежной культурой и правильным пониманием Тина Уэллс использует четыре группы для описания разных стилей жизни американской молодежи: обмотанный технарь, конформист, но почему-то стильный, всегда рыхлая альтернатива и современный независимый.
Молодежная культура и ее группы в США
Обмотанный технарь
Для Миллениалов технарь – тот, кто задает тренды работы современности. Они постоянно придумывают новые идеи, чтобы сделать жизнь проще, и технологии превратили в свою моду! Предыдущим поколениям известны как ботаники, но теперь стали популярными, сексуально привлекательными и одним махом открывают новые компании. Теперь они фавориты в борьбе за славой и скандальной известностью. Технари взаимодействуют с брендами, уважающими их знания, бросают вызов навыкам и обеспечивают передовым товаром высокого качества. Эта группа с распростертыми объятиями встречает инновации и будущее.
Конформист, но почему-то стильный
Конформистов легко выявить, и они считают себя популярными. Этой группе необходимо соответствовать, играть по правилам. Они хотят ожидаемого результата и активно ищут принятие в брендах, дающих возможность почувствовать себя частью большой группы или движения. Потребность в приобщении делает конформистов эффективными собеседниками. В основном эта группа служит мегафонами, несущими послание в массы. Они тяготеют к продукту, обладающему стилем, ультрасовременностью и впечатлениями, резонирующими с потребностью подойти. Поскольку они конформисты, то не будут первыми, кто попробует что-то новое, но приветствуют бренды, предоставляющие необходимые инструменты для получения чувства актуальности и ощущения принадлежности к группе.
Всегда рыхлая альтернатива
Названная The New York Times «Поколением Зачем Переживать?». Альтернативщики расслаблены, невозмутимы и созерцательны. В этой группе привлекает безразличие к социальной согласованности и потребность в независимости. Они не боятся пробовать что-то новое и без труда адаптируют тренды и идеи к своему стилю жизни. Важно обращать пристальное внимание на эту группу. Альтернативщики – это будущее. Из-за жажды независимости компании с альтернативщиками в роли целевой группы должны уважать их пространство и позволять адаптировать товары под собственные способы использования. Альтернативщики вырабатывают свои ценности независимо, собственным путем и становятся преданными брендам, которые коррелируют с их взглядами.
Современные независимые
Независимые соотносят себя с новыми и передовыми концепциями и брендами. Отступление от общепринятых норм для них самоцель, они находят новые тренды при помощи блогов и обсуждений с друзьями. Независимым нравится помогать брендам пробиваться в мейнстрим, но они тут же отвернутся от брендов, вошедших в массы. Эта группа процветает в инди-культурах, эксклюзивных и креативных. Независимым по определению нужно быть автономными, увлеченными мыслителями, их самовыражение отражает то, что они носят. Мода – это расширение их страсти. Независимые постоянно хотят говорить о том, кто они и во что верят. Это играет главную роль в выборе брендов. Независимые тяготеют к брендам, отражающим их мятежную, избирательную натуру и дающим хорошее соотношение цена – качество.
