Румынская конфета бросает вызов патриотизму
Шоколадный батончик ROM (как ROMania) – традиционная румынская шоколадка, ее начали выпускать в 1964 году с национальным флагом на обертке. С тех пор аудитория батончика успела постареть, а молодежи он был неинтересен. В этой категории успех означает непрерывное привлечение молодой аудитории, но для нее национальные ценности ROM были скорее недостатком. Молодые румыны разочарованы и циничны, только 12 % из них считают себя патриотами. Они предпочитают «крутые» американские шоколадные бренды. Подразделение компании McCann Erickson в Бухаресте захотело бросить вызов патриотичным чувствам молодежи и ее эмоциональному эго, сменив флаг Румынии на упаковке на флаг США. На ТВ и билбордах появилась реклама на английском с провокативными слоганами: «Патриотизмом сыт не будешь», «Вкус крутости» и «Давайте построим тут Америку».
Тысячи граждан Румынии разозлились на это и высказали свое мнение на Facebook и YouTube. Спустя неделю ROM получил свою прежнюю упаковку, а представители бренда заявили, что это была шутка. Кампания охватила 67 % целевой аудитории Румынии только за две недели и обеспечила бренду бесплатную рекламу в сумме около трехсот тысяч долларов в СМИ Румынии. За первую неделю кампании более двадцати тысяч человек вступили на Facebook в группу сторонников возврата оригинальной патриотичной упаковки. Количество отметок «мне нравится» или поклонников бренда на странице компании в Facebook выросло на 300 %. Продажи шоколадных батончиков ROM подскочили на 79 %. Тираж батончиков с американской версией упаковки был немедленно распродан в качестве коллекционной вещи. Рекламная кампания удостоилась Гран-при в Каннах в двух категориях: Promo & Activation и Direct Lions
[347].
Совсем недавно ROM запустил новую международную кампанию подтверждения патриотизма, убеждая граждан возвращаться домой. Четыре миллиона граждан Румынии из всего населения страны в восемнадцать миллионов работают или учатся за границей. Еврокомиссия подтвердила, что в Румынии самый высокий процент граждан, работающих вне родной страны. Совместно с McCann Bucharest ROM создал веб-сайт, где резиденты могли убеждать эмигрантов вернуться на родину при помощи видео. В них использовался эмоционально насыщенный контент, такой как музыка, фото из детства и традиционные румынские блюда. Видео были снабжены ссылками на специалистов по кадрам, помогавшим эмигрантам найти работу в Румынии, а компании, присылавшие свои вакансии, оценили опыт международного взаимодействия. Кампания охватывала те страны, где было много эмигрантов из Румынии
[348].
Крафтовая культура и Maker Movement
Поколение Z обожает все, что сделано вручную. Крупные мультинациональные компании усердно стараются продать свою историю. Зеты пытаются найти истинную ценность продукта, чего-то уникального, за которым стоят реальный процесс производства и уникальная история. Неудивительно, что эта тенденция лучше всего прослеживается в еде и напитках. Исследования показали, что Зеты предпочитают свежую, домашнюю еду, заранее приготовленную, настолько, что, по прогнозам, всего за пять лет
[349]потребление свежей еды возрастет на 11 %. «Салатное поколение», как его называют некоторые писатели, любит приготовленные дома завтраки, такие как французские тосты или омлеты, больше готовых хлопьев. Также теряет популярность еда, которую можно приготовить в микроволновой печи, потому что Зетам нравится использовать свежие ингредиенты и добавки, чтобы создать собственное блюдо
[350]. Интерес Зетов к приготовлению еды, по прогнозам, вырастет на 10 % к 2018 году, что сделает их самой большой группой людей, знающих толк в пище, по сравнению с предшественниками
[351]. Тот факт, что более 57 % «пинов» на Pinterest каким-либо образом относятся к еде, является наглядным примером культуры гурманов.
Etsy: рукоделие и электронная коммерция
Основанный в 2005 году Etsy стал одной из самых больших онлайн-платформ, посвященных рукоделию, от украшений и одежды до скульптуры и изобразительного искусства. Спустя всего десять лет платформа насчитывала один миллион четыреста тысяч активных пользователей, продающих тридцать два миллиона вещей по всему миру более двадцати миллионам активных покупателей общей суммой почти 2 миллиарда долларов. Сама компания получает 20 центов за каждый выставленный товар и берет 3,5 % от транзакции при продаже. Крафтовая культура набирает обороты
[352].
Etsy позволяет мастерам своего дела быть в центре внимания. С помощью страниц с рекомендациями от некоторых брендов-партнеров платформа регулярно продвигает небольшой независимый бизнес. Например, эксклюзивный ритейлер West Elm рекомендует страничку с домашней утварью и отметками «мне нравится» от других пользователей Etsy в различных городах, таких как Нью-Йорк или Чикаго. Таким образом, независимые продавцы Etsy с небольшим бизнесом могут найти признание при помощи устоявшихся брендов, продвигающих рукоделие Etsy
[353].
Крупные производители еды и напитков долго ломали голову в поисках решения ситуации с трендом крафта, потому что статус крупной международной компании автоматически делает тебя менее привлекательным для Зетов, ищущих что-то местное, свежее и уникальное. PepsiCo представила Caleb`s Kola, мелкосерийную крафтовую газировку, а французская мультинациональная винокурня Pernod Ricard (владелец шведского бренда водки Absolut) стала бороться с модой на крафт, присоединившись к ней. В 2014 году был создан бренд Our, в рамках которого несколько местных винокурен по всему миру независимо изготавливали, продавали и продвигали водку. Единственное, чем помогла Pernod Ricard – это оборудование и рецепт. Каждая винокурня может выпустить пятьдесят тысяч ящиков в год, что добавляет эксклюзива, по сравнению с одиннадцатью миллионами ящиков водки Absolut в год. К примеру, бренд Our/Berlin, находящийся в старых доках Берлина, продал свою франшизированную водку местного производства более ста пятидесяти барам и магазинам. Цена? Почти вдвое выше обычной Absolut, но новое поколение считает, что оно того стоит. Поскольку это очень интересный и уникальный случай, мы хотели взять интервью у Асы Куп, очень отзывчивого основателя и СЕО бренда Our/Vodka.
