Те же действия мы провели в отношении отрицательных эмоций, и результат удивил. Мы наблюдали высокую интенсивность отрицательных эмоций у представителей молодежи, даже когда они говорили о любимых брендах (см. Изобр. 7.2). Похоже, Поколение Y видит этот мир больше в черных и белых тонах по сравнению со старшими поколениями. Учитывая, что процесс развития их системы регуляции эмоций еще идет полным ходом, это неудивительно. У Игреков пока просто нет достаточно познавательных способностей, чтобы связать эмоции с общим целым.
Мы объясняли, почему для Игреков эмоции настолько важны и почему молодежные бренды так хотят к ним воззвать. Но не все эмоции одинаково важны. На изображении 7.3 показана частота выражаемых эмоций в отношении самых любимых и наименее любимых брендов. В целом то, что большинство брендов взывает к ощущению радости, не вызывает сомнений. И это очень подходит Игрекам. Удивление – вторая наиболее часто ощущаемая эмоция. Новинки активизируют молодежь, которой к тому же свойственно идти на риск. Они хотят исследовать как можно больше, чтобы получить внутренний толчок. Удивление – эмоция, успешно применяемая в коммуникации. С помощью юмора, возникающего вследствие элемента неожиданности или других внезапных действий, рекламодателям удалось привлечь внимание к своим кампаниям
[378].
Изображение 7.3
6 основных эмоций, ассоциируемых с любимыми и нелюбимыми брендами
Далее мы обсудим, как бренды могут взывать к положительным эмоциям, как могут пострадать от отрицательных или извлечь выгоду, ликвидировав их.
Как бренды могут использовать эмоции
Из-за главной роли эмоций в поведении молодежи популярные бренды включают их в свои методы маркетинга и стратегии коммуникации. Молодые люди вырабатывают эмоциональную связь с брендами, у которых это получается хорошо. Какие типы эмоций наиболее эффективны при создании чувства привязанности? Как упоминалось ранее, эмоции можно разделить на две большие группы: положительные и отрицательные. Чтобы в целом повысить уровень благополучия, люди пытаются увеличить в своей жизни количество положительных эмоций и минимизировать отрицательные. В отношении брендов возможны две стратегии: убедиться, что ваш бренд взывает к позитивным чувствам, или создать бренд, достаточно сильный, чтобы справиться с негативными.
Исследования эмоциональной привязанности к брендам показали, что пробуждение положительных эмоций крайне важно для вовлечения в бренд
[379]. Бренды должны располагать к себе, вызывать такие теплые чувства, как любовь, радость, счастье и умиротворение. Также они должны пробуждать страсть. Игрекам необходимо ощущение восторга, наслаждения, очарованности брендом.
Использование пяти чувств
Как проложить путь к эмоциональной привязанности? Одной из важнейших стратегий является передача эмоций посредством пяти чувств, пишет в своей книге Brand Sense
[380]. (Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов) Мартин Линдстром. Помните, лимбическая система мозга добавляет эмоции к сенсорной информации, воспринятой висцеральным мозгом.
Обоняние
Особое внимание нужно обращать на запах. Он образует связь между областью мозга, отвечающей за эмоции (миндалина-гиппокамп), и обонятельной областью. Чувство обоняния всегда с нами: оно обусловлено инстинктами и эволюцией. Потому запахи, особенно у Игреков, всегда напрямую связаны с эмоциями и воспоминаниями. Они могут вспомнить запах каких-либо товаров и заново испытать вызванные им эмоции. Вспомните искусственные ароматизаторы конструктора Play-Doh, напоминающие нам о детстве. Определенные запахи духов или дезодорантов напоминают о девочках, в которых были влюблены, или как отец бреется перед работой. Наделение вашего бренда запахами, связанными с положительными чувствами, может усилить эмоциональный брендинг
[381]. Магазины Sony Style пахнут ванилью и мандаринами. Этот запах был специально создан для компании, чтобы оказывать расслабляющее воздействие на покупателей и обеспечить им комфортное пребывание в магазине. Ароматы, используемые в магазинах Abercrombie & Fitch, созданы специально для девушек-подростков, их можно приобрести на кассах и у сотрудников магазина
[382].
Сеть фастфудов KFC недавно представила в своем меню кофе. Это не просто логичное расширение меню, дополнительно, чтобы привлечь внимание к этому событию, были разработаны съедобные стаканчики. Scoff-ee Cups – это фирменные стаканчики от KFC, состоящие из сахарной бумаги, печенья и стойкого к высоким температурам белого шоколада. Они поддержат идеальную температуру вашего кофе, а также сыграют роль десерта. Дополнительно есть широкий выбор ароматов, например «свежескошенная трава», «кокосовый крем от солнца» и «дикие цветы». Эти запахи выбраны специально, чтобы улучшить настроение любителей кофе, а также вызвать «воспоминания о чудесном лете»
[383].
Слух
Еще одно крайне важное чувство у подростков. Они используют музыку в качестве мощного регулятора чувств. Музыка создает эмоции. Лучшее тому подтверждение – саундтреки к фильмам. Триллер или романтический фильм без музыкального сопровождения, создающего нужную атмосферу, а стало быть, вызывающего нужные эмоции, провалится в прокате. Реакция на ритм и рифму, мелодию и мотив настолько типична для всех культур, что это, должно быть, часть нашего наследия. Несмотря на постоянные исследования нейробиологического и психологического влияния музыки, многое остается неизученным. Мы знаем, что состоянние аффекта, достигаемое с помощью музыки, универсально. Интегрируя музыку в рекламу или напрямую в продукт (мобильные телефоны с функцией воспроизведения MP3 или нагреватель воды, шипящий в определенной тональности), можно достичь такого эмоционального состояния. Ритейлеры одежды для подростков вроде Hollister проигрывают громкую ритмичную музыку, чтобы заставить сердца своих покупателей биться быстрее. Учащенное сердцебиение стимулирует мозг и заставляет исследовать обстановку, в которой мы испытываем радость. Поскольку эмоции доминируют в поведении тинейджеров, они свяжут это с окружающей одеждой и автоматически почувствуют, что она им нравится
[384]. В 1970-х Шерер и Ошински тестировали звуки на различных субъектах и обнаружили, что помимо темпа, даже высота звука и изменение амплитуды вызывают различные эмоции (см. Таблицу 7.1).
