Таблица 7.1Звуки и эмоции
Источник: Gardner MP, Настроение и покупательское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research декабрь 1985 года; 12, представлено в Globe M, Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе издание (первое в 2002 г.). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009 г.
Не хотите немного музыки к кофе?
Музыка всегда занимала особое место в стратегии Starbucks. Сеть кофеен в 1999 году приобрела бренд Hear Music. Спустя три года, в 2002 году, компания выпустила оперный альбом Starbucks, представив такого артиста, как Лучано Паваротти. В марте 2007 вышел альбом Пола Маккартни Memory Almost Full. Таким образом, Маккартни – первый артист, выпустивший альбом на лейбле Starbucks. Торжественный выпуск альбома стал значительным «некофейным» событием для Starbucks в первом квартале 2007 года. В марте 2015 года компания решила прекратить продажу CD в своих кофейнях ввиду снижения на них спроса. Через некоторое время было объявлено о новом партнерестве. Spotify – один из самых популярных сервисов, предлагающих легальную возможность слушать онлайн-треки из огромного музыкального каталога. Однако пользователи любят сервис не только за это. Главное преимущество Spotify – алгоритмы подбора
[385] музыки, которые практически идеально подстраиваются под вкусы слушателей.
Шведский стриминговый сервис будет снабжать музыкой Starbucks, но партнерство состоит не только в этом. Бариста, а также участники программы лояльности Starbucks получают прямой доступ к управлению проигрываемой музыки, пока посетители заказывают и наслаждаются своим фрапучино. Плейлисты доступны всем желающим в самом Spotify, а также в приложении Starbucks Mobile App, то есть вы можете продолжать получать впечатления от музыки, даже выйдя из кофейни. Вдобавок клиенты Starbucks могут получать «Звезды» в программе лояльности «Мои награды от Starbucks», используя премиум-аккаунт Spotif Starbucks продолжает поддерживать свою особенную связь с музыкой и развивается так же, как и их идущие в ногу со временем клиенты
[386].
Внешняя привлекательность: форма и цвет
Эмоции гораздо легче вызвать при помощи визуального ряда, нежели текста. Фраза «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – прекрасное тому подтверждение. Эффективность своих инновационных бритв Gillette выражает не только вербально, объясняя, что к чему, но и при помощи внешнего вида ручки. На ручке Mach 3 есть три полоски, символизирующие лезвия, у Fusion (бритва с пятью лезвиями) пять ребристых полосок. Эмоции часто бывает трудно выразить словами. С другой стороны, изображение смайлика может значить гораздо больше простого текста. Потому при общении с молодежью лучше использовать сильный визуальный ряд, чем объемный текст.
Магазины одежды, избравшие своей целевой группой Игреков, часто бывают мастерами создания эмоций от визуального ряда, поскольку сразу ощущают, как их действия отражаются на продажах. Urban Outfitters, к примеру, перестраивал собственные магазины каждые несколько месяцев, чтобы поддержать уникальность шопинга для молодежи. H&M регулярно меняет постеры в своих магазинах. Abercrombie & Fitch, а также ее дочерний магазин для тинейджеров Hollister создают визуальное оформление, транслируя в реальном времени, как волны бьются о пляжи Хантингтон-Бич, и показывая калифорнийское время
[387]. Точно так же как звуки и запахи, цвета запускают определенные автоматические реакции и паттерны поведения. Желтый, например, находится прямо в середине спектра, воспринимаемого нашим глазом. Это самый яркий цвет, а кроме того, является основным для Желтых Страниц. Обычно цвета с длинным диапазоном (такие как красный) пробуждают и стимулируют, а с коротким (синий) понижают кровяное давление, пульс и частоту дыхания
[388]. Если вы задавались вопросом, почему столько всемирно известных брендов, занимающих первые места в вишлистах Игреков (Coca-Cola, Levi’s, Vodafone, H&M, Mars, DIESEL и т. д.), используют красный цвет в качестве основного, то теперь знаете ответ.
Когда рост приобретает бо́льшую важность, чем то, что ты делаешь и как ты это делаешь, он превращается в жадность.
Даже дизайн продукта влияет на эмоции. Ручка бритв Gillette была отличным тому примером. Теперь возьмем Apple. То, что дизайнеры компании вдохновляются идеями из прошлых десятилетий, о чем мы говорили в главе, посвященной уникальности, соотносится с потребностью Игреков придерживаться аутентичных решений и переносить культурные ценности с собой в 2010-е.
Осязание, хептика и тактильность
Чувство осязания развивается раньше других, задолго до слуха и зрения. «Осязание – это основа самосознания и мудрости», – заявил психолог и исследователь хептики Мартин Грюнвальд в интервью Eppi
[389]. Однако способность к осязанию преимущественно означает фокус на дизайне продукта. Возьмем, к примеру, культовые бутылки Coca-Cola. Исследование показало, что осязательные элементы упаковки и в самом деле могут стать причинами более позитивной оценки бренда, но использование хептики шагнуло дальше. За последние несколько лет тактильный маркетинг нарастил обороты, вероятно, благодаря развитию технологий, в особенности мобильных устройств. Недавно проведенное исследование показало, что техника, основанная на появлении мурашек на ваших руках, «ультрахептика» способна пробудить целый ряд эмоций, от счастья до волнения и грусти. Отчасти эта техника позволяет создавать чувство осязания без наличия физического элемента
[390].
