Корпоративная ненависть, влияющая на бренды
Третья причина для Игреков ненавидеть бренд заключается в корпоративной культуре и политике компании, выпускающей этот бренд. Бренды едва ли неосязаемы. Они существуют в реальном мире благодаря действиям компании, стоящей за ними, таким как ежедневное следование маркетинговой стратегии и общей деятельности, относящейся к социальным, этическим или политическим вопросам. Потребитель не проводит линию между брендом и головной компанией. Отрицательные мысли о компании легко переносятся на бренд.
В 2014 году LEGO открыла для себя последствия заключения непопулярных корпоративных сделок. У датского производителя игрушек длинная история сотрудничества с англо-датской нефтегазовой компанией Shell, уходящая своими корнями в 1960-е годы. Она включает в себя, например, продажу фирменных игрушек LEGO на заправочных станциях Shell. Однако организация по защите окружающей среды Greenpeace в борьбе против бурения Shell арктических земель свою деятельность направила и в сторону LEGO. С отсылкой на широко известный «Лего. Фильм» (2014 г.) и его заглавную песню «Все шикарно», Greenpeace сделала свою версию и выложила ее на YouTube, озаглавив «LEGO: Все НЕ шикарно». В видео говорилось о том, что LEGO «загрязняет воображение детей», а также предлагалось подписать петицию о прекращении сотрудничества LEGO с Shell. Видео посмотрели более семи миллионов человек и столько же подписали петицию. Даже несмотря на то, что LEGO пыталась сопротивляться, говоря, что меры нужно принимать в отношении Shell, в конце 2014 года было решено пересмотреть соглашение о сотрудничестве
[411].
Точно так же различные партнеры FIFA пытались привлечь внимание общественности к тому, что федерация поддерживает ненадлежащие условия труда рабочих, участвующих в подготовке чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, а также имеет связи с организацией, которую постоянно обвиняют в коррупции и ведении теневого бизнеса. Графические дизайнеры на креативной платформе BoredPanda перерисовали логотипы некоторых компаний, среди которых были Coca-Cola и Adidas, где изобразили нарушения прав человека, поддерживаемые ими при спонсировании турнира FIFA. Например, лого McDonald’s стало двумя хлыстами, образующими знаменитую букву «М», с подписью «С гордостью спонсируем нарушения прав человека в Катаре» под ней. Эти «вирусные лого» не заставили корпорации сократить или прекратить финансовую поддержку FIFA, но создали повод для публичных объявлений от Adidas и Visa, потребовавших от организации большую прозрачность
[412].
Don't worry, be happy: счастье через впечатления
В предыдущих разделах мы обсудили способность брендов пробудить у Игреков чувство счастья, что явно будет выигрышной стратегией. Бренды, способные на это, определенно смогут помочь Игрекам забыть о повседневном стрессе. Опрос InSites Consulting Поколение Y во всем мире, проведенный среди четырех тысяч Миллениалов из шестнадцати стран, показал, что более половины из них выразили чувство радости. В частности, в Дании (65 %), Швеции (66 %), Бразилии (69 %), Китае (66 %) и Индии (68 %) Миллениалы счастливее всех. Сравнительно большая часть молодежи Великобритании (почти 1 из 5) не чувствует счастья. Вместе с Италией и Францией они образуют самую несчастливую группу наций.
Для большинства Игреков со всего мира выходные, занятие сексом, вызов трудностям и достижение чего-либо являются главными источниками счастья. Также среди них часто упоминаются друзья, семья и музыка. Окончание учебы, получение водительского удостоверения, встреча любви всей жизни – наиболее выделяющиеся моменты, ведущие к счастью в жизни молодежи. Развод родителей, болезни и разрывы отношений являются поводом для грусти. По мнению многих Миллениалов, крутые бренды знают, как способствовать ощущению счастья. Coca-Cola и технологические бренды, такие как Apple, Microsoft, Samsung и Nintendo, особенно влияют на эмоциональный настрой современного поколения
[413].
«Между 12 и 30 годами проходит множество этапов жизни», – говорит Петер Юнг, старший руководитель бизнеса MasterCard International, в нашем интервью.
«Жизнь полна того, что происходит в первый раз: первая работа, первое свидание, первая машина, поход на концерт или путешествие без родителей, поступление в университет. Все это важно и, разумеется, представляет одновременно возможности и трудности для такой компании, как MasterCard. Потребности наших клиентов меняются в течение жизни и нужно не терять актуальность, иначе они двинутся дальше без нас. Студенты университетов и молодые профессионалы, вероятно, обзаведутся богатыми семьями или бизнесами, так что для брендов из сферы финансов это ценные клиенты. Традиционно у нас функциональный подход, то есть мы предлагаем продукт, дающий удобство и надежность. Сегодня мы стремимся к эмоциональности и актуальности»
[414].
Анализируя потребительский спрос, ученые только начали разрабатывать структуру и методы оценки влияния брендов на чувство счастья. Эта область исследований до сих пор мало изучена. Несмотря на то что некоторые исследования показали умеренно положительное влияние на чувство счастья таких действий, как покупка автомобиля, это едва ли говорит что-то о роли брендов
[415]. Из полученных пяти тысяч рассказов о брендах мы поняли, что Игреки развивают крайнюю привязанность к брендам, а ощущение счастья неизменно ассоциируется с любимыми брендами. Религиозные и философские течения, такие как буддизм и стоицизм, учат, что стремление к материальным благам или желание, чтобы мир соответствовал нашим желаниям, – всего лишь погоня за ветром. Согласно этой точке зрения, счастье можно найти только внутри себя, избавившись от привязанности к материальным благам.
Не могу удовлетвориться: формула счастья
Бестселлер «The Happiness Hypothesis» («Гипотеза счастья») известного социального философа и психолога Джонатана Хайдта посвящен морали и эмоциям, понятию счастья во всех его аспектах и тому, как древняя мудрость может обогатить жизнь современного человека.
