Волшебные места: временные торговые точки
Помимо волшебных моментов на мероприятиях, Игреки также испытывают удовольствие, находясь в особой обстановке магазина. Мнения о ритейлерах модной одежды в основном подвергаются влиянию молодежного шопинга. Во время взаимодействия потребителя с физической обстановкой и атмосферой магазина его сотрудниками и предложениями создаются связи между брендом и Игреками
[434]. Временные торговые точки, бары или рестораны, продвигающие бренд или линейку продукции в короткий промежуток времени, один из самых новых и ценных способов создания атмосферы для Игреков. Премиальный модный бренд Comme des Garçons первый, кто понял, что вызывает волнение и приятное удивление благодаря своей переменчивой природе, намеренно быстро появляясь и так же быстро исчезая. Martini открывал бары, подающие коктейли на основе своего бренда, на две недели раньше, чем новинки появлялись в новом секретном месте. Часто продвижение зависит только от сарафанного радио и вирусного маркетинга. Концепция временных точек взывает к природе стимулозависимых Игреков, и неудивительно, что они – демографическая группа, выражающая наибольший интерес к такому партизанскому маркетингу
[435].
В книге «Brand Lands, Hot Spots and Cool Spaces» Кристиан Микунда демонстрирует мощь управления настроением в построении сильных брендов. All Nike Town, флагманские магазины американского бренда имеют футуристичную систему мини-лифтов, находящихся посередине постройки. С ее помощью можно транспортировать футболки и обувь Nike со склада, расположенного под землей, на разные этажи магазина. Прозрачные капсулы из органического стекла летают через торговое помещение, а затем зрелищно открываются, захватывая внимание всех, находящихся в магазине
[436].
Target часто использует силу временных точек, чтобы продемонстрировать большой ассортимент продаваемой продукции. В 2013 году ритейлер соорудил гигантский кукольный домик на Центральном вокзале Нью-Йорка, чтобы прорекламировать новую линейку товаров для ремонта дома. Помимо наличия различных товаров Target, в ванной комнате дома также находились визажисты, а сотрудники Target проводили экскурсии по дому для посетителей. Ранее в этой главе мы рассказывали, как Target помогала студентам избавиться от тревог в колледже
[437].
То же самое было сделано в Bullseye University Live, кампании из офлайн- и онлайн-событий. Было построено «общежитие» в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, состоящее из пяти «комнат», полностью созданных из товаров Target. В разные комнаты заселили пять YouTube-знаменитостей (Chester See, Tessa Violet, MagicofRahat, Brrok Leigh и Jenn Imm), а пользователи сети могли наблюдать за ними на протяжении четырех дней. Дополнительно трансляция была снабжена маусоверами, с помощью которых можно было быстро приобрести те товары Target, которые видно на экране. Впоследствии Target проводила такие же мероприятия, но в меньших масштабах, и в других кампусах США, то есть «заселяла» маленькие временные магазины «студентами», живущими в импровизированных комнатах общежития на пару суток. В этих «живых комнатах» были большие сенсорные экраны, позволявшие студентам или просто проходящим мимо людям сыграть в игры или пообщаться. Некоторые бренды как Target, так и партнеры, например Coca-Cola, также приняли участие в мероприятии, предлагая выполнять различные задания в течение двух суток существования комнаты. Target хотела убедить молодых людей, что ее магазины – единственные, которые понадобятся в жизни студентам колледжа. Молодым людям позволили делать быстрые заказы товаров из «комнат общежития», которые пришлись им по вкусу, отсканировав QR-коды для различных товаров, расположенные на одной из торцевых стен. Также компания предоставила автобусы-челноки до ближайшего магазина Target, в случаях, если студенты испытывали крайнюю потребность в каких-либо товарах
[438].
В 2015 году в Нью-Йорке ритейлер соорудил артгалерею, целиком состоявшую из товаров Target. Чтобы продемонстрировать свой фокус на дизайне, посетители Target Too могли, например, посмотреть на большие губы, сделанные из бальзама для губ Eos, продававшегося в магазине. В отличие от обычного временного магазина здесь нельзя было ничего купить. Взамен Target раздавал посетителям подарки
[439].
С развитием онлайн-шопинга и мобильного интернета некоторые бренды расширили идею временной торговой точки до цифровой. Шведский бренд Peak Performance, специализирующийся на производстве уличной одежды, направил свою активную идентичность на кампанию Magic Hour. В одиннадцати странах от Швеции до Японии бренд открыл «мобильные временные магазины». В чем подвох? Виртуальные магазины открывались только в течение волшебных часов: за час до заката и за час до рассвета. Можно было свериться с картой на сайте кампании и узнать, что некоторые магазины находятся в отдаленных уголках планеты, на вершинах гор или у маяка на маленьком острове. До выбранного места нужно было идти в поход, разыскивая магазин, используя веб-браузер на смартфоне или планшете. С помощью GPS можно было сверяться со своим местоположением и расстоянием до магазина, открывавшегося в течение волшебных часов автоматически. В каждом магазине присутствовали от двух до четырех товаров, из которых один можно было выбрать бесплатно. Сделав выбор, участники акции должны сделать селфи, чтобы доказать, что добрались туда, куда нужно. Таким образом, они могли получить приз, а затем и ваучер, который можно реализовать онлайн. Пятьдесят шесть товаров, находящихся в магазинах, быстро забрали. Клиенты Peak Performance, жившие недостаточно близко к расположению магазина или просто не желавшие идти в поход поздним вечером или ранним утром, могли принять участие в Instagram-конкурсе. Все, что им нужно было сделать, – это фотографию рассвета или заката и отметить ее хештегом #catchmagichour. Жюри от Peak Performance выбирали победителя, который получит купон на тысячу евро
[440].
