Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья»
[448]. Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.
Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца
[449].
Заключение
Как показывает опыт, Игреки обожают акции, способные вызвать положительные эмоции или помочь справиться со стрессом. Если ваш бренд может вызвать чувство счастья посредством предложения, маркетинга или коммуникации, он определенно придется по душе молодому поколению. Ключ к эмоциональному брендингу – максимальный призыв к чувствам и оживление бренда при помощи впечатлений от мероприятий или покупок. Поскольку эмоции и счастье распространяются, как вирус, осознанное использование маркетинга в соцсетях вызовет нужные чувства у Поколения Y. Однако не стоит забывать, что интернет – основная среда обитания Игреков, так что СМИ нужно использовать с умом, учитывая три главных пункта: наблюдение, содействие и участие.
Горячая пища для ума создателям крутых брендов
Игреки – эмоциональное поколение потребителей. Это отражается на их покупательском поведении и предпочтении брендов.
У брендов есть два пути к эмоциональному брендингу: связь с положительными эмоциями и с их возникновением или устранение отрицательных.
Обратившись к пяти чувствам молодежи, в особенности обонянию, слуху и чувству прекрасного, бренд предлагает свой эмоциональный интеллект Поколению Y.
Счастье – самая важная эмоция, пробуждаемая брендами, поскольку удовлетворяет потребности молодежи в гедонизме и эскапизме.
Крутые бренды знают, как доставить вознаграждение вместо удовольствия.
Вознаграждение – это трудная задача, наполненная игрофакацией посредством различных точек соприкосновения (офлайн, онлайн, мобильные платформы или мероприятия), требующих полной отдачи и социально объединяющих Игреков со своими сверстниками.
Глава 8
Поколение Z
Родившиеся после 1996 года Зеты – новые детишки на районе. Само собой разумеется, это поколение станет очень влиятельным, поскольку уже насчитывает более двух миллиардов представителей в мире
[450] и, по некоторым данным, обладает 44 миллиардами долларов ежегодной покупательной способности Соединенных Штатов
[451]. Как и каждое поколение, Зеты обладают общими названиями: iПоколение, 2K, дети доткомов
[452], цифровое поколение или плюралистское поколение
[453]– это лишь немногие из кличек. В большинстве этих терминов уже содержится то, что отличает их от предшественников, поколение воспитывается в цифровой эпохе, развивает глобальное мышление и является более толерантным к культурному многообразию.
Необходимо понять, откуда эти цифросоциальные дети пришли. В то время как Игреков растили Беби-бумеры с групповым мышлением, Зеты воспитываются более индивидуально настроенными Иксами. Это ведет к радикально другому подходу в развитии. Если сравнить качества, которые родители считают наиболее важными, родители-Иксы склонны ценить внутренние характеристики, такие как «трудолюбие», «уверенность», «независимость» и «организованность», больше, чем Беби-бумеры. С другой стороны, концентрация на внешних качествах, таких как «честность», «уважаемость», «благонадежность» или «этичность», получает меньше внимания со стороны Иксов по сравнению с мнением предшественников. Эти индивидуалистические качества переняли и сами Зеты, утверждающие, что «креативность» и «независимость» важнее, чем «надежность» и «уважение»
[454]. Родители-Иксы испытали на себе увеличившееся количество разводов и потому стараются больше внимания уделять семейным ценностям и в то же время научить детей классическим концепциям «трудолюбия», «этикета» и «жизнестойкости»
[455].
Готовы ли Зеты увидеть мир?
Одной из наиболее характерных и влиятельных черт родителей-Иксов является крайне оберегательная природа отношения к детям
[456]. Из-за своих индивидуалистичных натур Иксы хотят, чтобы у их детей было только самое лучшее, а это значит, они сделают все, чтобы подготовить собственное чадо к «реальному миру». Вдобавок Зеты росли в годы жесткой экономической рецессии и банковских кризисов, а в самый разгар детства столкнулись с 11 сентября и «войной с терроризмом». Эти финансово и социально неблагополучные времена напрямую повлияли на их родителей, из-за этого пытавшихся защищать детей от «реального мира» как можно дольше. Самый сложный вопрос, задаваемый родителями-Иксами: «Готов ли мой ребенок увидеть мир?» – характерен для образа мыслей Беби-бумеров. Также родители-Иксы часто демонстрировали своим детям-Зетам жесткую реальность. В то время как Игреков всегда побуждали следовать за мечтой и становиться теми, кем захотят, Зетам советовали сконцентрироваться на совершенствовании себя в том, что получается лучше всего. К этому относится мысль, что сегодня, если хочешь победить, нужно быть в чем-то лучше всех, против настроя «выигрывают все», которому учили Игреков
[457].
