В будущем идентификация вашей личности будет привязана к предпочитаемым вами механизмам оплаты покупок, закодированным в вашем мобильным устройстве. Пока новую рубашку, персональный автоматизированный БПЛА или складной планшет сканируют на предмет оформления покупки электронные продавцы, электронные кассиры уже свяжутся с вашим смартфоном и согласуют с ним порядок оплаты. А на выходе из магазина вы сможете ознакомиться на своем устройстве с товарным чеком и гарантийным талоном.
Рисунок 12.2. Специалисты Microsoft и Volvo за разработкой «Руководства пользователя» автомобиля эпохи ДР (источник: Volvo/Microsoft)
Дополненная реальность будет использоваться в самых разнообразных приложениях, охватывающих весь цикл взаимодействий с производителями и продавцами, начиная с момента выбора и приобретения понравившегося продукта и заканчивая его технической поддержкой, гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Подобную концепцию недавно представили в рамках совместного проекта автомобилестроители из Volvo и проектировщики голографической системы интерактивного управления с элементами дополненной реальности Microsoft HoloLens.
Видео, знакомящее с их идеей, позволяет нам составить представление о том, какими методами в будущем разработчики собираются привлекать наше потребительское внимание к возможностям своих продуктов в условиях, когда водители перестанут читать руководства по эксплуатации автомобилей. Кроме того, детальная визуализация позволяет понять и порядок использования тех или иных функций в конкретных ситуациях при различных сценариях развития событий, включая экстренные. Такой подход позволит коренным образом изменить само содержание технической поддержки и сопровождения технологически сложных продуктов. Просто представьте себе, как онлайновый консультант справочного бюро или службы поддержки клиентов наглядно демонстрирует вам порядок использования вещи через надетые на вашу голову умные очки.
Достаточно таких очков или дисплея на лобовом стекле для текущего оповещения вас о возможных вариантах развития событий и ваших дальнейших действий. Продукты, так или иначе связанные с использованием технологий дополненной реальности, станут модным трендом, вероятно, к середине 2020-х годов. Но до этого нам предстоит разработать и широко внедрить информационно-технологическую инфраструктуру, которая ляжет в основу столь многообещающего потребительского опыта.
III. Маячки и датчики дополненной реальности
Чтобы наши смартфоны, умные очки, персональные ИИ-помощники или носимые устройства адекватно реагировали на происходящее в дополненном пространстве розничной торговли нового поколения, на них должны поступать визуальные и звуковые сигналы из неких внешних источников.
Сегодня сенсорные датчики и маячки с Bluetooth-подключением окружают нас буквально повсюду. Маячки iBeacon, чипы NFC, радиочастотные метки RFID и множество других интерактивных датчиков безошибочно обнаруживают наше присутствие
[497] и тут же вступают в информационный обмен с нашими устройствами – по большей части без нашего ведома. Будучи подключены к миллионам мобильных устройств в карманах миллионов ничего не подозревающих граждан, они передают полученные данные местным сервисным системам, сигнализируя о возможности отправить нам индивидуализированные сообщения с контекстными уведомлениями, специальными предложениями и оповещениями о рекламных акциях.
Маячки вообще являются сегодня самой быстроразвивающейся технологией в розничной торговле: за последние четыре года их число на территории США выросло на 287 % и достигло 5 млн
[498], и большинство из них, по данным бизнес-аналитиков, используется в розничной торговле. По состоянию на начало 2016 года системы маячков развернуты в 85 % магазинов ведущих розничных сетей США. Apple активно размещает их в своих торговых точках, причем в партнерстве с киноимперией Disney, предлагая незамедлительно купить продукты по всевозможным акциям. Сеть Macy’s недавно разместила маячки в 4000 своих универмагов
[499]. По данным Business Insider, в 2015 году они побудили покупателей принять решение о приобретении всевозможной продукции на сумму свыше 4 млрд долларов США, а в 2016 году эта цифра, как ожидается, возрастет как минимум в 10 раз.
Сочетание виртуальной валюты, мобильных приложений и услуг, привязанных к местонахождению потребителя, положенное в основу используемой Macy’s технологии (разработанной ИТ-компанией Shopkick), приведет к значительному изменению самого нашего представления о процессе покупок.
Shopkick удалось найти ключ к изменению поведения потребителей… Теперь мы можем оказывать на него измеримое влияние. Пользователи приложения Shopkick тратят в наших магазинах-клиентах на 50-100 % больше других посетителей.
Сирьяк Рединг, глава Shopkick
Рисунок 12.3. Маячки резко повысят возможности контекстного представления цифровой информации
Дополняя наш покупательский опыт контекстной рекламой скидок и бонусов, приложение Shopkick и сеть Macy’s могут предложить и начислить вам бонусные баллы просто за посещение той или иной секции магазина, в котором вы сейчас находитесь, а за сканирование штрих-кода рекламируемого продукта – еще и дополнительную премию. Таким образом вы не только получаете новый, дополненный опыт путешествия по торговым площадям, но еще и уникальные впечатления от потребления.
Теперь, зайдя в старый добрый Macy’s, вы оказываетесь в совершенно иной реальности: это не просто магазин Macy’s – а лично ВАШ магазин Macy’s. Возникает впечатление, что в каждом магазине сети – свои уникальные продукты. И это выводит концепцию приложения My Macy’s на принципиально новый уровень. Посещение универмага становится уникальным индивидуальным переживанием.
Сирьяк Рединг, глава Shopkick
Потенциальным покупателям интересна не технология как таковая, а совокупная ценность того, что пережито в процессе покупки.
Интересным побочным эффектом повсеместного внедрения этой технологии станет полный подрыв бонусных программ, привязанных к кредитным картам. Если выгодные предложения сыплются на смартфон во время вашего перемещения по универмагу, вы и безо всяких бонусных программ имеете возможность купить нужный товар с максимальной скидкой. В результате резко упадет число покупателей товаров по цене, заметно превышающей оптовую отпускную цену производителя. Соответственно, продавцы будут работать на грани рентабельности, полагаясь лишь на высокий оборот за счет низких цен, и такая ситуация быстро похоронит все карточные бонусные программы, поскольку любая дополнительная скидка будет означать продажу товара в убыток продавцу. Так что, если сегодня ваша банковская карта включает опции возврата процента от суммы покупок или скидки в магазинах торговых сетей – партнеров банка, начинайте с ними мысленно прощаться, поскольку все такие приманки полностью исчезнут самое позднее лет через пять. Любые подобные схемы партнерских скидок, взаимозачетов, бартера в мире синтетической торговли становятся убыточными и нежизнеспособными.
