Представители поколения Y воспринимают как само собой разумеющееся, что к их кредитным картам привязаны всяческие скидки и бонусы, и относятся к ним довольно пренебрежительно, прекрасно понимая, в частности, что при крупной покупке за счет кредитного лимита банковские проценты уничтожат полученную выгоду. Даже в схемах с возвратом части потраченных средств на карту достаточно пару месяцев оставаться в минусе по карточному счету, чтобы весь мнимый выигрыш испарился в виде процентов, списанных за обслуживание кредита. В эпоху цифровых оценок сознательный покупатель, принимая решение, принципиально не будет руководствоваться такими пустяковыми соображениями, как наличие опции «кэшбэк», предложение авиакомпанией – партнером банка бонусных миль или получение каких-нибудь безделушек в подарок за крупную покупку. Первым делом «дитя миллениума» посчитает, по карману ли ему или ей покупка с учетом дальнейших финансовых перспектив, и лишь в крайнем случае не устоит перед каким-нибудь очень уж выгодным предложением, подвернувшимся в магазине. Поэтому все чаще значительные скидки будут делаться лишь участникам программ лояльности, но по новым моделям, где размер скидки зависит от частоты и суммы регулярных покупок. О бонусных милях и баллах, которые копятся и не тратятся, все мы скоро забудем.
Сегодня покупателей в магазине встречают красочные плакаты, витрины и рекламные щиты, иллюстрирующие новый потребительский опыт в розничной торговле. Мы видим, что реклама смартфонов стимулирует нас прежде всего к загрузке мобильных приложений и призывает тут же, в магазине, скачать их, подключившись к сети через Wi-Fi. Причем это не просто плакаты с рекламой приложений как таковых, поскольку прямо на них мы видим промо-коды для получения скидок или сообщения о специальных предложениях, действующих в магазине, где они вывешены.
Хороший пример – мобильное приложение Regent Street, которое распространялось в ходе промо-акции в двухэтажных лондонских автобусах
[500]. После загрузки приложения оно начинает «водить» вас по многочисленным модным магазинам и бутикам, расположенным на Риджент-стрит, выдавая контекстные сообщения с привязкой к указанным вами в настройках интересам. Торговый центр Westfield London работает по аналогичной технологии.
Происходящее сегодня на экранах наших смартфонов выглядит плоско, а то и одномерно. Следующий уровень «синтеза» в торговле приведет к комплексному дополнению реальности аудио- и видеорядом, а также запахами.
IV. Наложение чувственного опыта
Как уже отмечал Бретт в главе 3, нынешнее поколение людей – последние пользователи физической клавиатуры и мыши. Вскоре наши «смартфоны»
[501] будут не просто получать и выполнять наши голосовые команды, но и смогут улавливать интонацию и тембр, понимать описания нашего выбора и предпочтений, а также давать рекомендации относительно того, что нам было бы неплохо попробовать или испытать, с учетом наших вкусов.
Сегодня скромные фото- и видеокамеры с микрофонами, экраны и колонки с наушниками являются самыми распространенными средствами нашего аудиовизуального ознакомления с инновациями, а значит, глубинный потенциал нашего чувственного восприятия далеко не раскрыт, и впереди нас ждут революционные новшества.
Следующим поколением технологий задействования чувственного опыта в розничной торговле станет нечто подобное синхронизации на нейронном и биологическом уровне. Комплексное сочетание биометрической идентификации (по отпечаткам пальцев, чертам лица, радужной оболочке глаз и тембру голоса), распознавания реакций (психоэмоциональных, в ответ на стимулы, ситуативных и т. п.), методов поведенческой психологии, сенсорной интеграции и дополненной реальности приведет к кардинальному изменению процесса потребления и превратит его в гибридную технологию на стыке информационного моделирования и формирования нашего чувственного опыта. Мы уже обсуждали в предыдущих главах умные технологии заботы о нашем здоровье, интеллектуальные банковские приложения и т. п., так что вполне естественно ожидать и от розничной торговли, и от индустрии путешествий и гостиничного бизнеса стремления к максимальной интеграции на базе информационных технологий.
Будущее крупной розницы, бесспорно, лежит в сфере умных устройств и дополненной реальности, и, как и в других отраслях, мелкорозничную торговлю («семейные лавки») ждут трудные времена борьбы за выживание в условиях слома устоявшихся традиций и стремительно меняющихся потребительских ожиданий в отношении опыта покупок и взаимодействия с продавцами.
Содиректор сети супермаркетов здоровой пищи Whole Foods Уолтер Робб
[502] считает, что будущее их магазинов – в «богатстве впечатлений, остающихся у покупателей».
Представьте, что вы покупаете цветную капусту, а наша платформа вам показывает, как и в каких условиях ее реально выращивают, с владельцем фермы-поставщика в роли экскурсовода. Вот это и есть финальный аккорд в приведении нашей платформы в идеальное соответствие с характеристиками и качеством продаваемых нами продуктов.
Уолтер Робб, содиректор Whole Foods Markets, Inc.
На прошедшем в Англии чемпионате мира по регби 2015 года бесплатным дополнением к каждому из 2,4 млн проданных электронных билетов служила ДР-информация, оживлявшая впечатления болельщиков как в ожидании матчей, так и в дни проведения игр. Установив специальное мобильное приложение для дополненной реальности на смартфон или планшет и отсканировав устройством свой билет, зритель получал возможность попасть за кулисы состязаний и познакомиться с увлекательными сюжетами, представленными чемпионами мира по регби 2003 года Джонни Уилкинсоном, Лоуренсом Даллаглио и Уиллом Гринвудом.
Директор-распорядитель сборной Англии образца 2015 года Стивен Браун приветствовал это первое в истории спорта начинание подобного рода: «Использование технологии дополненной реальности в билетах позволяет болельщикам проникаться духом турнира с помощью интерактивного контента, и это по-настоящему восхитительная инновация»
[503].
Конечно, печатные билеты больше не соответствуют времени; мы видим это и на примере авиакомпаний, повсеместно перешедших на электронные билеты, и на примере общественного городского транспорта.
Один из гигантов мировой розничной торговли John Lewis Partnership (JLP) сейчас также проводит в своих ведущих магазинах испытание технологии дополненной реальности. Руководство сети разрабатывает и испытывает виртуальный демонстрационный зал, планируя затем развернуть сеть таких магазинов-салонов дополненной реальности для начала в Кембридже. По сути, сегодня любое пространство можно превратить в такую демонстрационную площадку. Роль физических образцов на ней сыграют генерируемые с помощью компьютеров трехмерные модели, например предметов мебели и кухонной техники, привнесенные в физическую реальность обычного магазина. Представьте себе технологии вроде Magic Leap или HoloLens, но настолько компактные, что они помещаются в умных контактных линзах, которые наверняка появятся в ближайшие 20 лет: их использование открывает неограниченные возможности для получения потребительского опыта.
