Также Най директорствовал в Институте исследований безопасности «Восток-Запад» и в Международном институте стратегических исследований. При Обаме он привлечен сразу в два новых исследовательских проекта – в Центр за новую американскую безопасность и в Проект реформы национальной безопасности США.
Следует отметить, что подобные переходы из науки в политику, из политики в разведку, из разведки в науку и т. п. – широко распространенная на Западе практика, имеющая исключительную цель: максимально широко продвигать и реализовывать интересы тех или иных элитных групп. Если мы пройдемся по наиболее известным персоналиям из американского и шире западного истеблишмента, то увидим аналогичные служебной лестнице Ная карьеры – достаточно вспомнить такие знаковые личности, как Зб. Бжезинский, Г. Киссинджер, М. Макфол. Что же касается концепции soft power, то в теоретических выкладках доктора Ная даже для неискушенного читателя очевидна четкая практическая значимость, а именно, обоснование закрепления и расширения гегемонии Запада и, прежде всего, США. Именно поэтому презентация переведенной на русский язык его книги «Soft power» («Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике») проводилась в 2006 г. под эгидой посольства США в Московском центре Карнеги.
Относительно самой концепции следует отметить, что Най не сформулировал нечто новое – различные способы воздействия на сознание, методы ненасильственной обработки властных и иных групп известны давно: об этом писал Н. Макиавелли и французские энциклопедисты, Г. Торо и М. Ганди, Т. Лири и Р. Уилсон. Достижение Ная в том, что он сумел не только концентрированно и емко описать природу, роль и значение «мягкой силы», которая сыграла определенную роль в холодной войне, но и определить ее поистине неограниченные возможности в ХХI веке. Как известно, Най активно продолжает свои исследования и формирует повестку «умной силы» для нынешней администрации Белого дома, понимая ее как «способность объединять в различных контекстах жесткие и мягкие ресурсы власти в успешные стратегии».
Главный смысл soft power заключается в формировании привлекательной власти, т. е. в способности влиять на поведение людей, опосредованно заставляя их делать то, что в ином случае они никогда не сделали бы. Такой власть становится, основываясь не только на убеждении, уговаривании или способности подвигнуть людей сделать что-либо при помощи аргументов, но и на «активах», которые продуцируют ее привлекательность. Достичь этого, по мнению Ная, возможно используя «власть информации и образов», власть смыслов. Иными словами, ядро soft power – нематериальность, информативность и подвижность.
В свою очередь создание «привлекательности» невозможно без лингвистического конструирования, без интерпретации реальности, без акцентирования внимания на взаимно противоположных оценочных суждениях (типа: Бог – Дьявол, добро – зло, свобода – рабство, демократия – диктатура и т. д.). Причем именно проводники «мягкой силы» определяют, что есть «хорошо» или «справедливо», какая страна становится изгоем или образцом демократической трансформации, подвигая, тем самым, остальных участников политического процесса соглашаться с этой интерпретацией в обмен на поддержку со стороны субъекта soft power.
«Оседлать законы Истории» (И.В. Сталин), как убедительно доказала практика, невозможно лишь силовыми методами. Поэтому в современных условиях столь важной оказывается власть «мягкой силы», проявляющаяся как особый тип влияния, особый вид власти непосредственно связанный с информационной революцией, самим объемом информации и его ростом по экспоненте, а также со скоростью и широтой распространения этой информации, благодаря новейшим коммуникативным технологиям. Информационная революция позволяет «перекодировать» сознание, начиная с изменения исторической памяти и заканчивая миром символов-смыслов. Причем, именно смыслосимволический мир является наиболее значимым, т. к. на него в значительной степени ориентируется социальная память общества, позволяющая ему противостоять как разрушению извне, так и самоуничтожению.
Человек всегда жил в трех измерениях – в мире реальном, мире информационном и мире символическом. Однако именно в современности новые технологии оказывают столь мощное воздействие на сознание, что реальные действия и события для значительного большинства только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ. События как бы и нет в реальной жизни, если о нем не написано в газете или не передано по радио и телевидению. Современный мир подчинен правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем рассказали СМИ.
Однако принципиальным становится активное участие СМИ в изменении, переформатировании символического мира. Российские исследователи М.И. Князева, Н.И. Фадеева и И.Н. Холкин отмечают, что в любом обществе «одновременно с реформами, переворотами и революциями, происходят и т. н. символические революции, которые призваны резко изменить картину мира. При этом осуществляется радикальный пересмотр «символического капитала», который накапливался в рамках предыдущего этапа истории. Изменение символических иерархий, свойственное символическим революциям, протекает по такой примерно схеме: 1) происходит смена сакральной зоны: общество снимает защиту со своих прошлых богов – разворачивается критика, которая расчищает место для новых богов; 2) новая сакральность воплощается в точном отборе символов – происходит смена названий городов, улиц, замена памятников и т. п.; 3) как результат предыдущих этапов – смена зоны агрессии: общество меняет иерархию в системе «друг-враг»; 4) старые тексты теряют свою актуальность; производится большое количество идеологических текстов, призванных обосновать смену политических декораций; 5) на политическую сцену выходят специалисты вербального плана – журналисты, писатели, ученые; б) символические процессы, кажущиеся неуправляемыми, на самом деле четко направлены к определенной цели…».
В свою очередь Ф.И. Раззаков в книге «Другой Владимир Высоцкий. Темная сторона биографии знаменитого артиста» отмечает, ссылаясь на М. Холкину, что «природа манипулирования сознанием состоит в наличии двойного воздействия: наряду с открытым сообщением манипулятор посылает адресату закодированный сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнение и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия».
«Мягкая сила» как раз и предполагает работу с сознанием посредством информации, знаний и культуры, используя как краткосрочные, так и долгосрочные стратегии. Как отмечает Най, в краткосрочном периоде, который, как правило, не превышает нескольких месяцев, наиболее эффективными инструментами являются СМИ, традиционные и новые социальные медиа, с присущими им возможностями и ограничениями. В долгосрочной перспективе «мягкая сила» в меньшей степени зависит от риторики, но больше связана с практикой: государства, имеющие более привлекательные для остальных модели развития, подтвержденные уровнем жизни, экономическими и социальными достижениями, с большей вероятностью будут пользоваться авторитетом и одобрением. В длительной перспективе эффективными инструментами МС для государства являются, во-первых, предоставление услуг высшего образования. Во-вторых – развитие наук, в том числе общественных, основная задача которых заключается в производстве смыслов – теорий и концепций, легитимизирующих позицию и взгляды этого государства.
