Обойти четыре ловушки
Работая над цифровым переходом, с таким большим количеством клиентов, как у нас, выделим следующие четыре самые большие ловушки, связанные с переделкой бизнес-моделей, в которые постоянно попадают руководители даже с самыми лучшими намерениями:
1. Ловушка «Делать по-цифровому» вместо «Быть цифровыми».
2. Ловушка FANG.
3. Ловушка «Вскипяти океан».
4. Ловушка отрицания.
Давайте рассмотрим их более детально.
Ловушка 1: Найти легкий выход из «Делать по-цифровому» вместо «Быть цифровыми»
Мы слишком часто видим поверхностное использование цифровой технологии, как, например, наложение мобильного пользовательского интерфейса на существующее корпоративное программное приложение, поддерживающее производственный бизнес-процесс. Это быстро, это дешево, это низкорискованно. Но похоже на то, чтобы лезть на дерево за луной: вы убеждаете себя, что совершаете прогресс в сторону цифровых целей (и технически все именно так), однако никогда этой цели не достигнете.
Мы часто видим, как менеджеры берут машины четвертого поколения и затыкают ими прорехи в бизнес-моделях третьего поколения. А потом удивляются, что не создается дополнительной ценности.
Мы называем это явление «Делать по-цифровому» – менеджеры просто приклеивают цифровые решения на индустриальные бизнес-модели. Вот как описал эту проблему Рикард Густавсон (Rickard Gustafson), генеральный директор Скандинавских авиалиний (SAS):
Для нас это не то, чтобы наложить свинье немного помады и попытаться представить клиенту красивый портал. Вам нужны эффективные инструменты. Вам нужны эффективные веб-предложения. Вам нужно приложение. Вам нужно связываться с клиентами через эту платформу, но главное для нас по-прежнему то, как вы автоматизируете и оцифруете изнанку SAS2.
«Оцифровать изнанку SAS». Перевести? Переосмыслить, перепроектировать и перестроить опорную бизнес-модель. Быть цифровым. Чтобы добиться по-настоящему небывалых результатов, что вполне достижимо (о чем мы говорим на протяжении всей книги), опорная бизнес-модель должна быть насквозь цифровой, с потоком технологических процессов и опорными организационными структурами, основанными на цифровых, а не промышленных принципах.
Ловушка 2: Ловушка FANG
Многие пытались подражать разработчикам FANG или технологиям богатых стартапов. Казалось бы, в этом есть смысл: сегодня они мастера цифры, и мы смотрим на этих игроков с должным почтением. Проблема здесь не только в том, что это не работает, а в том, что мы видели несколько случаев, когда это контрпродуктивно. Эти компании не из вашей, а из других областей, у них другие начальные и конечные задачи.
Допущение, содержащееся в открывшем эту книгу вопросе («Мы все будем Уберизированы?»), означает «Как нам стать, как Uber?». В подавляющем большинстве случаев это неправильный вопрос, и на самом деле во многих случаях он даже опасен. Фирмы, пытающиеся стать «Аmazon своей отрасли», чаще уничтожили ценности, потратили время, деньги и личную репутацию.
Почему? Очень просто – потому что разработчики FANG играют в другую игру. Они:
а) в отличной от вашей отрасли;
б) имели другую стартовую площадку;
в) идут к другой цели.
Они выстроили свой цифровой бизнес с нуля, создавая чисто цифровую компанию. Ваши трудности в другом. Вам нужно перейти из положения индустриального лидера в цифровую/индустриальную гибридную организацию. У вас другая стартовая площадка, уставная база процессов, продуктов и культуры находится в индустриальной эре. Наверное, еще более важно, что у вас другая конечная цель. Задача не в том, чтобы быть цифровым посредником, как Airbnb, или стать платформой социальных сетей, таких как Facebook или Twitter.
По нашему мнению, слепая имитация FANG похожа на то, как если бы финансовый директор задался вопросом: «Что бы в такой ситуации сделал Джеймс Леброн?» Звезда баскетбола абсолютно блестяще разбивает зонную защиту в напряженный момент матча плей-оф. Однако он вряд ли окажется полезен финансовому директору, пытающемуся создать, скажем, новую корпоративную дивидендную политику. Он играет в другую игру.
Таким образом, есть несколько важных моментов игры FANG, применимых к вашему бизнесу, которые необходимо знать заранее. Они таковы:
• Новые ожидания покупателя. Онлайн-опыт, предлагаемый разработчиками FANG, элегантный, простой и легкий в использовании. Он высоко персонифицирован, обеспечивает избирательное содержимое и организованный опыт. В связи с этим ожидания от вашего продукта теперь сопоставляются с ожиданиями от FANG. Именно поэтому, например, столь многие сегодня замечают: «Мой смартфон за триста долларов такой умный, а моя машина за тридцать тысяч – такая глупая». Этот разрыв между ожиданиями и опытом в ближайшие годы закроется.
• Вера в данные. У игроков FANG сложилась культура глубокого доверия данным. Проблема может показаться надуманной, но на самом деле она очень глубокая, центральная для понимания, как должна управляться цифровая компания. В индустриальных компаниях существует много моделей принятия решений. Например, культура, идущая за личностью («Почему мы приняли это решение? Потому что так сказал наш директор!»). В некоторых кругах эта культура известна как HIPPO – highest paid person’s opinion, или «мнение самого высокооплачиваемого человека». Некоторые культуры движут договоренности, сделки: вспомним инвестиционные банки и Голливуд. Эти факторы и впредь останутся важными, но в цифровом бизнесе все должно эволюционировать в сторону объективных данных и того, что они говорят о продукте, людях и результатах.
• Привлечение силы новой машины: все лидеры FANG – убежденные пользователи ИИ. Генеральные директора всех этих компаний постановили – тем или иным способом, – что их компании «первые в ИИ». Копируйте это. Отправьте свои команды на «цифровое сафари» в Кремниевую долину, чтобы, по крайней мере, получить инсайт в самый современный, действующий на должном уровне ИИ.
Ловушка 3: Вскипятить океан
Этот третий пункт часто самый сложный. Мы признали лучшей практикой оставлять начальные проекты относительно небольшими. Многие очень амбициозные менеджерские команды решают «ставить все» на цифру. Они собирают людей, сообщают о своих планах совету директоров и решительно заявляют о намерениях внутри компании и за ее пределами (что-то даже, может быть, написано на вашей футболке или коврике для мыши). Потом, года через два, люди начинают задавать главные вопросы: «Как там с цифровым планом? Как он изменил основные показатели, такие как продажи и прибыль? Сколько сейчас клиентов на платформе?» Такие вопросы часто заставляют того, кому они адресованы, чувствовать себя неловко, выдавать себя долгим взглядом в сторону ботинок. Так что даже заряженные добрыми намерениями и хорошей ресурсной базой эти инициативы иногда не работают.
