В целом мы можем говорить о том, что в любой магазин постельного белья можно прийти и поставить стенд с тапочками. Ведь логично вместе с постельным бельем, халатами покупать еще и тапочки. Когда вы продаете сумки, неплохо, чтобы у вас в ассортименте появились кожаные ремни, перчатки, очки от солнца. Во-первых, это выгода для арендатора – он может дополнительно получать доход. Во-вторых, выгода для предпринимателя. Короче, все в плюсе.
Вот еще хорошая история. На своих выступлениях я рассказываю про автомойки. Очень здорово заходить на тематические площадки, которые точечно попадают в целевую аудиторию. Помните, я писал о джамп-стартерах – чтобы заводить машину в мороз? Так вот автомойки – 100 %-ное попадание во владельцев автомобилей. Сколько стоит средняя мойка? Ну, $ 5–10. А хороший джамп-стартер в розницу стоит $ 80. Он позволяет зарабатывать $ 30–40 с продажи одной единицы. Если мойки начнут предлагать такие аксессуары, они смогут в два раза увеличить свой оборот, повысить рентабельность. Но владельцы автомоек, непонятно почему, так не думают. Предприниматели отчего-то тоже не особо рассматривают автомойки как уже действующие точки со 100 %-ным касанием ЦА. Во всяком случае, я лично такого особо у нас не наблюдал.
Другое дело Америка. Вот почему хорошие идеи появляются чаще в Штатах? Почему сервис сильно докручивается именно там? Да потому что уровень конкуренции страшно высокий. В Москве вы можете открыть автомойку рядом с другой автомойкой и поставить такие же цены, таких же хамоватых администраторов – все будет нормально и у левой, и у правой автомойки. Ведь у нас какой часто принцип? И так сойдет, и так нормально. Людям не припекло. А когда бизнесмены борются за 3–5 % рентабельности, за первенство на локальном рынке, за другой подход к бизнесу, стремятся захватить долю, сделать лучший продукт, чтобы бренд шел впереди себя, вот тогда-то и появляются идеи-модели.
Возьмем «Азбуку вкуса» или любой другой супермаркет подобного типа. Почему туда хочется пойти? Они что-то делают по-другому, наверное? Или продукты другие, или отношение, или вы сами чувствуете себя там по-другому. Ну согласитесь, есть в этом что-то.
Давайте такую метафору. Кто-то заморачивается, выжимает апельсин. Есть, кстати, такое понятие в американском маркетинге: «Выжимать апельсин». То есть когда у вас есть апельсин, вы можете сделать стакан сока. Или вы можете выжать его так сильно, что у вас получится полтора стакана сока. То есть в полтора раза больше результата при тех же ресурсах. Но большинство не выжимают. Они надавят чуть-чуть, получат немного и радуются. А потом обсуждают проблемы, что у них дорогая аренда, жалуются на то, что «клиент не такой пошел».
Недавно я был в магазине Zara Home. Я купил квартиру в Moscow-City, и у нас, откровенно говоря, там пусто. Чтобы вы понимали, на момент написания этих строк у меня нет даже штор – в наличии только один рабочий стол, стул и полка. И то, что уже было в квартире изначально, – кухня и ванная. И чтобы исправить ситуацию, мы пытались что-то закупить в Zara Home. К слову, это огромный магазин, в котором есть два сотрудника, один из которых – администратор, которая ходила туда-сюда и разговаривала по телефону. Я подошел к одеялам, чтобы что-то выбрать. Но там не было цен. Я спросил, почем эти одеяла. Сотрудник долго искал цены в прайсах. Я спрашиваю:
– Почему бы просто не поставить ценники? Вот одеяла, разве сложно обозначить стоимость? Зачем вы тратите мое время?
– Цены есть!
– Где?
– У нас в каталоге.
– А почему их нет здесь?
– Потому что нет…
Хорошо, выбрал одеяло. Потом этот товар очень долго откуда-то несли, никакого менеджера, который бы рулил процессом, не было.
Я честно пытался купить там много. С меня в этом магазине можно было выжать не полтора, а все два с половиной стакана сока. Серьезно, меня легко можно было раскатать на пять или даже на десять тысяч долларов. Если бы со мной тупо встал человек, который ходил бы рядом и что-то предлагал: «Ой, вот это крутое, а еще для ванны есть тема, ну и для кухни вот это не забудьте». Я планировал, что меня загрузят в этом магазине так, чтоб я вышел оттуда как ишак. Но никто об этом не позаботился.
И меня это огорчает. Почему люди жалуются на свои продажи, на свой бизнес, но не «выжимают апельсины»? Не пытаются пройти путь клиента и не создают условия, когда из каждого человека можно получать в зависимости от его потребностей?
В этом плане мне очень нравится подход в компании Coca-Cola. Идея 100 %-ной конверсии. Вы, получая потенциального клиента, рассчитываете продать ему в 100 % случаев. Это возможно, но только при условии, когда в компании существует соответствующее правило. И вас штрафуют, если вы не продаете 100 из 100.
За счет чего так происходит? О, это интересно для многих. У большинства предпринимателей должны сейчас завертеться мозги. Потому что первая реакция – вы против. Не может быть 100 %-ной конверсии. Почему? Просто не может, и все. Мне очень нравится давать этот пример предпринимателям. Потому что в нем реально 100 %-ная конверсия. Все твердят – так не может быть, и все. Никаких доводов не приводят. И так во всем. Люди просто не хотят верить, что у кого-то так и есть.
А теперь почему это работает у Coca-Cola. Они просто решили, что чем больше у них будет точек продаж их продукта, тем больше они станут зарабатывать. При этом если конверсия у них будет 80 %, то в деньгах они будут терять нехилую часть от потенциальной прибыли.
Так что у меня есть идея схантить кого-то из Coca-Cola в свою компанию на любую должность. Просто чтобы человек заразил этой идеей всю мою компанию.
Если не можете внедрить какую-то идею в свою компанию, найдите человека, у которого эта идея уже на подсознании, – он всех заразит.
Если он попадет в вашу экосистему, то передаст это всем. Расскажет, что так можно. В итоге мы найдем способ, чтобы это так было и у нас.
Итак, как именно все работает в Coca-Cola. Вы – владелец кафе или открыли магазин продуктов. Позвонили в отдел работы с партнерами компании Coca-Cola. Все, вы зафиксировались как лид, как заявка. Вы уже в 100 %-ной конверсии. С вами разговаривает менеджер:
– Как мы можем вам помочь сделать ваш бизнес лучше? Создать условия, чтобы на своей площадке вы продавали наш продукт? Вы хотите холодильник? Пожалуйста. Надо палатку? Берите. Может быть, нужен зонт от солнца? Без проблем.
Вот вам и идея 100 %-ной конверсии. Ну как тут можно не согласиться с ними работать?
Меня в этом плане поражают некоторые наши предприниматели. Они смотрят на вещи очень буквально. А я предлагаю взглянуть с позиции «создам то, чего нет».
Если чего-то нет, то, чтобы это появилось, нужно подумать о том, как это возможно.
На Западе нет замкнутого круга: у меня нет бизнеса, поэтому нет денег, а раз денег нет, то и бизнеса нет. Те, кто хочет видеть возможности, их увидят. Есть огромное количество венчурных фондов, стартап-команд, банков.
