Это просто анекдот. Но анекдот, который говорит о том, что если вы сегодня знаете законы, а ваш оппонент нет, то вы имеете преимущество.
Например, вы поехали на выставку в Китай и увидели там продукцию, которую выпускает китайская фабрика под своей торговой маркой. Приехали домой, проверили через юристов, зарегистрирована ли эта марка на территории, которой вы интересуетесь. И если нет, то вы вполне можете ее перехватить. Зарегистрируйте ее на себя по классам, под которые попадает продукция. Так вы ограничите продажу этой торговой марки на всей территории, где вы станете ее владельцем.
Даже если китайцы захотят судиться. Судебная тяжба требует ресурсов, времени. Да и китайцы не Google. Вы говорите: «Ребята, я сделал у вас закупку, хотите продавать дальше на мой рынок – ставьте меня основным дистрибьютором, будем продавать, зарабатывать вместе». Это такая агрессивная схема.
Более лайтовый вариант, когда вы сами развиваете какую-то историю.
Очень важно регистрировать торговую марку на себя.
Потому что, к примеру, через полгода, когда вы начнете активно продаваться, увеличите рекламный бюджет, появитесь на нескольких полках в известных магазинах, вас может перехватить любой оппонент и зарегистрировать на себя торговую марку. Сказать вам: «Друг, или ты снимаешь все продажи, или я заберу товар через суд». Плюс наличие торговой марки и собственности на нее позволяет в секунду блокировать, например, инстаграм-страницы, продающие ваш ассортимент, блокировать рекламные сайты, кампании. Это очень твердый инструмент защиты ваших инвестиций в товар.
На своих открытых мастер-классах я часто привожу пример, как мы можем получить дополнительный индекс доверия к новому продукту. Сейчас приведу два примера как для новичков, так и для действующих предпринимателей. Мы постепенно перейдем от торговой марки к бренду.
Можно зайти в Google и написать «Онлайн-проверка торговой марки». Высветится достаточно большое количество ресурсов, которые обеспечивают эту самую онлайн-проверку. Но она не показывает торговые марки, на которые уже поданы заявления, но еще не выданы права собственности. Сразу скажу, что регистрация занимает около года. Есть ускоренная – вы платите двойную пошлину и получаете решение и документ быстрее. И когда наконец вы получили право собственности на руки в виде свидетельства, вы имеете право выставлять какие-то требования к другим игрокам, которые используют торговую марку неправомерно. Теперь можно вносить свой товар и торговую марку в таможенный реестр, тем самым блокировать официальный ввоз на территорию, где у вас право собственности.
С другой стороны, у меня есть доверенная компания, которая обслуживает мои задачи, – «IP-pravo». Они регистрируют торговые марки по международному соглашению и на территории Китая, и в Штатах. Могут зарегистрировать ТМ в целом в любой стране, где вы хотите вести свою деятельность.
Глава 21
Бэтмен на супермене
Но торговая марка – это еще не бренд. И теперь об этом подробнее. Есть такая техника, которая называется «Бэтмен на Супермене». На рынке уже есть известные бренды, успешно использующие эту стратегию. В нише мультиварок – это, к примеру, Redmond, Rondo или Mirta. Эти компании в разных странах используют свои бренды, у них уже есть индекс доверия. Мы же будем его создавать и продавать товары, которые вы вчера увидели в Китае, а сегодня привезли контейнером.
Допустим, вы – новичок. Для вас это новая история. Подписываете контракт на реализацию продукции известного бренда, например Moulinex или Philips. Получаете свое предложение для онлайн-продавцов с возможностью зарабатывать 15–30 % торговой наценки. Открываете свой магазин или интернет-платформу, заявляете, что вы – официальный дилер известного бренда. На фоне этого вы ставите товары, которые возите сами. На известных брендах вы имеете 30 % наценки, а на своих – до 400 %. Цель – показать в сравнении, что ваш товар не хуже знаменитого, что у него есть те же функции и характеристики, и вы предлагаете не переплачивать тем людям, которые хотят купить идеальное сочетание «цена-качество».
Очень сильный ход – покупка статей, публикаций в тематических изданиях, которые сделают некий обзор того товара, который вы выводите на рынок. Пусть напишут, что по характеристикам новая марка ничем не уступает известному бренду, но в два-три раза дешевле.
То есть вы выводите на рынок новый продукт, ставите его на фоне известного бренда, пишете статьи, покупаете посты у нескольких блогеров, которые высказывают свое искреннее мнение, и комбинируете это все на своей странице или сайте.
Для покупателя ваш продукт автоматически становится товаром с высоким индексом доверия.
Вы фактически сели на Супермена, которым является уже известный бренд, и донесли до людей созданный вами вчера продукт. При этом вы тоже готовы дать гарантию, оказывать ремонт и сервис. Все по-взрослому.
Тут многие новички переживают, если мы говорим про технологичный продукт, как оказывать гарантию. Да молча. В какой-то момент у вас будет достаточное количество клиентов, среди них будут 2–3 %, у которых что-то произошло. Под них нужно просто нанять техника, который станет ремонтировать товар. Или договориться с сервисным центром, который за ваши деньги сам отремонтирует все, что надо. Но у вас будет достаточно маржи, чтобы нести эти расходы и покрывать их.
Плюс все китайские фабрики, с которыми вы собираетесь работать не один раз, готовы компенсировать какие-то дефекты в следующих заказах. Снимать сумму брака по первой поставке со второй.
Эта техника действительно работает и дает результат. Ею пользуются даже известные компании, которые давно на рынке.
Возьмем широко известную торговую марку «Спортмастер», о которой я писал в начале книги. Изначально они заявили о себе как о магазине «все для спорта, идеальное решение для активного образа жизни, трекинга, путешествий». И они продавали известные бренды, например, Columbia. Но в последние годы их ассортимент сильно поменялся. Ребята пошли в сторону увеличения прибыли, товарооборота за счет создания собственных торговых марок, работая с китайскими производителями через байеров, которых они отправляли в Поднебесную.
Самое интересное, что эта компания даже сама пошла в Китай. Мало того что они там производят товары, они еще их на месте и продают. На Кантонской ярмарке мы познакомились с представителями фабрики, которая выступает по одной из линеек производителем для «Спортмастера». И это нормально. Это мировая практика.
Вы приходите в магазин, видите Jack Wolfskin, Columbia – марки, давно доказавшие свое качество, которым вы доверяете. И вы понимаете, что куртка Columbia стоит примерно $ 200–300. На этом фоне появляются аналогичные под брендами Demix, Outventure, Nordway, но они стоят уже $ 70. Вы сравниваете технологичные показатели, дизайн, и они аналогичны. Естественно, массмаркет переключает свое внимание на более доступные решения. Хотя они понимают, что могут купить в этом же магазине более известный бренд. Но он там не для продажи, а скорее для создания индекса доверия. Вот вам полка с известным брендом – вы его знаете, а вот рядом полка с нашим. Мы даем на него гарантию, спеццены, вкусные условия.
