В 2018 году инфракрасный термометр в Китае стоил на уровне $ 8. Но это сейчас, а как только технология позволит сделать так, чтобы без погрешностей выдавать температуру, то какой-то бренд станет великим, как в свое время Xerox. И имя этого бренда будет ассоциироваться с названием функции, которую он выполняет. Мы же не говорим «сделать копию». Мы говорим «сделать ксерокопию». Xerox. Потому что это одна из первых компаний, сделавших копировальную машину. Pampers, Jeep – это торговые марки, которые также стали определять категории товаров. Мы все внедорожники называем сегодня джипами.
Когда марка превращается в бренд, вы фактически создаете для себя «пенсионный фонд». Потому что потом будет неважно, что вы производили вчера. Вы можете завтра производить в любой нише новый продукт, и он будет популярный, ему сразу начнут доверять.
Zara долгое время производили только одежду. А теперь стали продавать товары для дома – Zara Home. Или Victoria’s Secret, которая отшивается в Китае. У компании за всю историю было несколько владельцев. С приходом одного из них они сильно расширили ассортимент и начали делать все подряд: сумки для косметики, спортивные костюмы, носки, худи, пижамы.
Когда вы создаете бренд, то фактически создаете свой собственный пенсионный фонд.
Потому что потом бренд начинает жить своей жизнью – появляются защитники бренда, ваши «говорящие головы», которые довольны продуктом, выполняют за вас рекламную функцию. Но это не значит, что нужно уменьшать бюджет на рекламу, наоборот – нужно даже увеличивать. Потому что «говорящие головы» фактически будут доказывать всем новым потребителям, которые увидели вашу рекламу, что стоит попробовать.
Я могу с уверенностью сказать, что велосипеды Pride прошли свой путь до бренда. «Спортмастер» также прошли путь от торговой марки до бренда. Вдохновляйтесь этими примерами и думайте о том, как будет называться ваш бренд и кто его будет покупать.
Используя технику «Бэтмен на Супермене», кстати, не обязательно продвигать товары из низкого ценового сегмента. Просто потребуется чуть больше времени, влияния и аудитории, чтобы выкатить в бренде продукт уровня мировых компаний. Следует запастись аргументацией, чтобы люди могли поверить вашей добавочной стоимости, поверили, что вы есть и это надолго.
И наоборот тоже верно – если вы не бренд, то вас нет. Тут даже объяснять нечего. По сути, все маркетплейсы двигались по принципу создания бренда для своей площадки, чтобы им больше доверяли. За счет этого и росли. Ozon. Компания Rozetka в Украине – эти вообще первыми пошли в YouTube и сделали там миллионный канал с обзорами на свои товары. Так, звездочкой стала Наташа Шелягина – их ведущая. На «Розетку» равняются во всем мире, они молодцы. Тот же Олег Тиньков за счет личного бренда повышает индекс доверия к продуктам, которые он делает. И это для него отличная инвестиция.
Если вы не бренд, то всегда будете на третьем-четвертом ряду, находиться в постоянной гонке за какими-то трендовыми товарами.
Не надо отмахиваться, надо думать наперед и планировать. Я не пишу о том, что нужно делать все это прямо сегодня. Но прикинуть, как было бы хорошо, и набросать для себя небольшой план – будет разумно.
Глава 22
У вас бренд или торговая марка?
Все, что мы делали до этого момента, – находили точку максимальной уверенности. Когда мы понимаем, что этот товар продается через этот канал продаж, и теперь нам надо докручивать механизм.
Если мы продаем через Инстаграм, то должны докручивать скрипты для общения в директ с покупателями. Выделить ключевые вопросы, триггеры, которые заставляют людей не покупать у вас. Постараться закрыть эти возражения. Сформировать такие скрипты, которые может использовать в переписке даже подросток или студент, готовый работать на вас за $ 300 в месяц.
Дальше мы должны докручивать элементы, связанные с логистикой. Например, оптимизировать доставку. Когда мы заказываем 100 единиц товара, которые надо получить быстро, то готовы и переплачивать за авиадоставку. Она может стоить с растаможкой от $ 6–8 за килограмм, в зависимости от компании, которая его везет, и сроков. Но если мы везем уже 1000 штук, а в неделю продаем 100–200, нам нужно еще зарядить и оптовикам какую-то часть товара. То есть наша задача провести оптимизацию логистики. Например, 20–40 % груза отправить самолетом, чтобы не остаться без товара. Остальное – автотранспортом, и там получить ставку на килограмм с растаможкой $ 3.
Фактически, кстати, реальная ставка может вырасти. Потому что куча компаний бросают в клиентов просто голые тарифы. Но тут начинается ожидание и реальность. Ожидание – $ 2 за килограмм. Реальность, – посчитав все этапы (оплату по безналу, конвертацию, дополнительную упаковку, растаможку), – получаем те же $ 6–8 за килограмм. Это тоже важно понимать.
Чем больше мы разбираемся в деталях, тем больше становимся специалистами. Чем меньше мы понимаем в деталях, тем меньше зарабатываем.
Торговля – это отдельная история, игра.
Я в нее играл достаточно долго. В начале пути – как продавец товаров, которые покупал у оптовиков на внутреннем рынке и работал с ними по постоплате. С чем я сталкивался. Во-первых, с ограниченным ассортиментом. Второе – диктовка условий по ценообразованию, скидкам, акциям, которые я мог или не мог делать. Постоянно был ограничен условиями и правилами от моих оптовых поставщиков. Они не всегда угадывали потребности и необходимости рынка. Соответственно, какие-то товары быстро исчезали с полки, люди приходили и не могли их купить. А какие-то, наоборот, были в избытке, но оказывались никому не нужными.
Когда позже я начал возить товар сам, даже небольшой ассортимент, то уже сам определял розничные цены, акции, условия. Самостоятельно реагировал на то, с какой скоростью продавался товар. И лично устанавливал цены для оптовых покупателей и в рознице. Эта часть истории была управляемой.
Иногда думаю, что было бы, если бы я ее продолжал. Тут трудно ответить, но напишу так – если бы мне в 23 года попалась эта книга, то однозначно сейчас на рынке существовал бы один из серьезных брендов, созданный Дмитрием Ковпаком. Так как я был молод и учился по мере изменения событийного ряда, совершения ошибок, то к текущему пониманию вещей я дошел уже в совершенно другой ипостаси.
КОГДА МЫ ТОЛЬКО СОЗДАЕМ БРЕНД, ЕГО ЛЕГЧЕ КОНСТРУИРОВАТЬ В УЗКОМ СЕГМЕНТЕ, ПОТОМУ ЧТО ТАМ ПРОЩЕ СТАТЬ № 1 НА ФОНЕ НЕИДЕАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ ДРУГИХ КОМПАНИЙ.
Удивительно, но к осознанию всей этой схемы с созданием торговой марки, формированием и продвижением бренда я пришел, когда начал учить других. Нет, я знал все эти элементы, но по отдельности. И увязать их смог, только когда составил содержание и блоки в своей образовательной программе. И сейчас буквально заставляю своих учеников доходить до нужного состояния, видеть возможности, включать разум.
Надо отличать технологичные и месячные тренды. Например, электротранспорт – технологичная история, которая длится уже далеко не первый год. И судя по планам Илона Маска, будет активно развиваться. Объем электротранспорта увеличивается, количество умных городов увеличивается. Вообще появилось понятие «умные города». Электросамокаты – это как раз транспорт для такого рода мест.
