А чего стоит пример компании Xiaomi. На момент их становления и роста у них не было в собственности ни одной фабрики. При этом сам бренд уже был. Он возник потому, что они четко определили, что именно дают людям. Основатели Xiaomi – очень интересная команда: кто-то работал в Microsoft, кто-то в Google. В 2010 году Google ушел из Китая. Соответственно, возникли проблемы с Android-приложениями. Парни создали то, что является брендом Xiaomi, – оболочка MIUI по типу Android и iOS. Она стала чем-то средним. Очень гибкая. Это раз. Второй момент – на самом деле их продукт не телефон, а программное обеспечение с огромным количеством дополнительных приложений в оболочке. На данный момент у них уже более 100 миллионов пользователей. Сюда же вошли дополнительные сервисы – например, специальное приложение для фитнес-часов, очень доступные фитнес-трекеры Xiaomi Mi Band. Они неприлично популярны. Количество запросов даже в рунете на них зашкаливает.
Почему товары этой компании нельзя подделать? Потому что это нереально – чтобы скопировать систему, сервис такого уровня и переманить на себя аудиторию, нужно сделать поистине что-то гениальное. Есть Android, iOS и MIUI. Всем остальным китайским брендам сложно конкурировать друг с другом, потому что все они работают на Android. А Xiaomi – на собственной платформе. Поэтому они начали продавать телефоны фактически по себестоимости. Они понимали, что каждый держатель гаджета для них на всем периоде – деньги, и большие. Потому что, подключаясь к их системе, заходя на их площадки, человек начинает так или иначе пользоваться приложениями, скачивать их и покупать. И это – основные деньги.
Еще раз – они начали выпускать телефоны с хорошей производительностью, но с минимальной наценкой. И этим захватили рынок. iPhone стоит $ 1000, а Xiaomi делает телефон, по сути, с теми же характеристиками и продает его за $ 300. Да, он чуть проще по оформлению, по корпусу, но по характеристикам практически идентичен.
Для меня это стало удивлением. Я как-то покупал в подарок Xiaomi – и это был телефон уровня iPhone 6 за $ 100. Там есть сенсорный отпечаток пальца, хорошая камера, телефон сам по себе очень быстрый. Для меня этот опыт оказался чем-то необыкновенным.
Сейчас, когда бренд уже давно стал узнаваемым, Xiaomi производит все подряд: телевизоры, электросамокаты, бревна для разведения костра, серьезно – они есть в супермаркетах. То есть, создав сильный бренд, захватив рынок Китая, они начали расширяться. Фитнес-трекеры, система домашней безопасности с датчиками, потолочный светильник с возможностью менять цвет, рюкзак, чайник, фонарь, ноутбук, зубная щетка – да, они действительно пошли вширь. Это второй этап.
Когда мы только создаем бренд, его легче конструировать в узком сегменте, потому что там проще стать № 1 на фоне неидеальных решений других компаний. Так как перейти от торговой марки и продукта на полке к бренду? В первую очередь надо понять, что бренд – это то количество людей, которое может ответить, какой вы. Или которые хотя бы знают вас. Если мы перенесем эту историю на автомобили и спросим у читателя, какие из них самые надежные, то большинство явно произнесет Toyota. Потому что компания напрямую использовала в своем маркетинге фразы о том, что Toyota не ломается. И так со всеми крупными брендами. У каждого в голове все равно будет четкий ответ на вопрос: какая торговая марка автомобилей в первую очередь ассоциируется со скоростью, с гонками? Кто-то скажет, что это Ferrari, кто-то Porsche или Lamborghini. Но у каждого будет в голове эта своя программа. Потому что они уже сталкивались с маркетингом, касались того или иного бренда, у них есть мнение.
Да, чтобы перейти от торговой марки к бренду, нам нужно захватить как можно больше голов. И есть очень дешевый путь к тому, как за полгода-год сделать бренд. Его суть в том, что товар должен появиться на каждой полке магазинов, в которые ходит ваша целевая аудитория, на каждом сайте, где продают ассортимент для вашей ЦА. Ему надо постоянно мелькать в виде баннеров с акциями, предложениями, распродажами на каждой из таких площадок.
Технология создания бренда – создать условия, когда миллионы человек на своем обычном пути будут упираться в него головой.
Это дешевый способ, потому что для того, чтобы появиться в сотне интернет-магазинов, нам не нужно много товаров. Нам надо лишь договориться, что мы будем поставлять товар под их заявки. Наша задача – просто создать условия, когда они разместят наш товар у себя. То есть он просто должен быть привлекательным, вызывать потенциальный интерес к заработку, чтобы они согласились это сделать. Для этого тоже нужно совершить ряд действий.
Берем для развития три ветки. Первая – партнерство с онлайн-площадками, когда товар появляется на маркетплейсах и в других интернет-магазинах. Помимо вашей розницы и вашего сайта он размещается еще и там.
Вторая ветка – блогеры. Мы выбираем людей с аудиторией, которым мог бы быть полезен ваш товар. Которые в течение первого месяца могут о нем рассказать на бартерных условиях.
В каком-то случае бартер хорошо, в каком-то плохо. Хорошо, когда вы продаете пеленки и их закупочная цена $ 2–3. Вам очень легко будет договориться за бартер с молодыми мамашами, которые имеют 30–40 тысяч подписчиков. Которые завтра напишут пост, сделают фото своего ребенка в ваших пеленках и скажут, как они счастливы, и все о’кей.
Ключевая особенность этого шага – регулярность. Я вижу, как люди, которые у меня учатся, делают аналогичные шаги, совершают несколько попыток, договариваются с 3–4 блогерами, делают какой-то всплеск. А потом говорят, что продаж нет или они не такие, как ожидалось. И не продолжают эту историю. Но это все работает как телереклама. Даже если эти люди сейчас одномоментно не купят у вас, то когда завтра или послезавтра они коснутся вашего товара в рознице, уже есть большая вероятность, что они решатся.
Сегодня для совершения покупки нужно от 5 касаний клиента, иногда даже 18.
Когда мы пытаемся все сделать с одного раза… результат плачевный. Давайте попробуем выбрать жену за один раз? Увидели на улице женщину, упали сразу перед ней на колено: «Мадам, я решил». Вы можете, конечно, что-то решить. Но она посмотрит на вас и подумает, что вы – придурок.
Идея одного шага, одного касания, покупки нигде не работает. Мы можем с одного раза, с ходу поднять штангу в 130 кг? Потужимся как-то, и все. Чтобы это стало нашей ежедневной возможностью, нам нужны регулярные занятия, работа с тренером и т. д.
Бизнес очень похож на тренировки – здесь также нужны ежедневное усердие и участие.
Что делают блогеры со стороны аудитории? Сегодня люди больше доверяют людям, как я уже писал. Соответственно, лидеры мнений быстро информируют аудиторию о существовании вашего продукта. Дают большой охват. Плюс они могут делать одномоментный сильный трафик на ваш сайт. Его можно подхватывать таргетом в рекламных источниках, захватывая аудиторию, которая зашла на ваш сайт и могла интересоваться продуктом. Потом их можно дожимать в тех или иных рекламных источниках активной рекламы. Но это требует уже небольшого погружения в блок рекламы.
