Глава 23
Каналы продвижения
Пришла пора поговорить о продвижении. Гипотеза здесь должна строиться на ответах на два вопроса.
1. Способен ли наш продукт продавать себя сам? Достаточно ли самого факта его наличия, чтобы у людей возникал к нему интерес?
2. Будет ли повышена конверсия в продажу при условии наличия более известного продукта рядом?
Давайте поясню. Возьмем два примера. Женщина-покупатель ищет свадебное платье. Кто она в данный момент? Мы не знаем. Она хочет выйти замуж завтра, через месяц, полгода? В любом случае она ищет свадебное платье сейчас. Значит, потенциально может быть кем-то из нужной нам аудитории. Если она кликнула на наш сайт и мы заплатили за выдачу на этом поисковом запросе, то, вероятно, она уже готова купить свадебное платье. Так?
А вот и не так. Всегда есть вероятность, что девушка, к примеру, просто мечтает и лишь присматривается к тому, что сейчас модно. Это значит, что далеко не все готовы покупать моментально.
Большинство маркетинговых агентств заявляют, что всего 3 % аудитории – «горячие», то есть готовы купить прямо сейчас, им нужен товар немедленно. Примерно 27 % прицениваются, ищут товар, который им нужен, и могут через какое-то время «дозреть» до покупки. А что остальные? Порядка 70 % людей, которые заходят на ваш сайт, не купят. Потому что это не в поле их потребностей и интересов в данный момент. Такая вот математика.
Факт – если мы будем бороться за 3 % самых «горячих», то будем всегда в максимальной конкуренции. Я предлагаю этого избегать. Альтернатива – строить рекламные кампании, продвижение по принципу входа в рынок, создания охвата и правильных связок с аудиторией.
Создавайте связки – площадка с товаром и трафик на нее.
Например, инстаграм-аккаунт с продажами через директ. Связка может быть через продвижение постов и покупку рекламных постов у блогеров. Связка – удачное соединение между креативом, рекламным каналом и продуктом.
За термин спасибо Тарасу Левчику.
Маркетплейс. В России первым на ум приходит Ozon, который берет на себя даже рекламную деятельность, а еще складское хранение и обслуживание заказа. Вы выполняете лишь поставку продукции. Задача следить за тем, чтобы товар был качественным и надежным, как я уже писал.
В целом это выгодно для всех. В последний год я вижу активное увеличение трафика на таких больших площадках. Это связано, в первую очередь, с тем, что больше аудитории переходит в интернет. Но это не означает гибель отдельных сайтов. Они все равно будут жить, привлекать аудиторию.
ТАК ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ, ЧЕРЕЗ НИХ ИДЕТ «ПОЧТИ ГОРЯЧАЯ» АУДИТОРИЯ: КТО-ТО ГОТОВ СРАЗУ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.
На американском рынке есть сильные примеры узкоспециализированных ресурсов, которые работают на фоне того, что уже есть лидер – Amazon. Да, он есть, и тем не менее эти сайты все равно делают миллионы продаж. Они просто разделены по сегментам.
Думаю, что такая сегментация постепенно будет происходить и у нас. Например, сайт продает исключительно беспроводные гарнитуры, ремни или детские развивающие конструкторы. Они авторитетны в одном узком направлении, у них есть лучшие комбинации для покупателей, авторитетная репутация в этом сегменте.
YouTube как трафик очень перспективен, его тоже хорошо бы использовать в связках. Это контент-маркетинг. Каждый день появляются обзоры на все. В духе: «Купил себе крутую зубную виброщетку. Вот так она классно работает. Я в восторге». Такой контент смотрибелен, у любой темы найдется зритель. Поэтому через YouTube можно продавать буквально все – от оборудования для бурения скважин до любых понятных товаров ежедневного потребления.
Здесь, кстати, тот же принцип, что и с Инстаграм. Вам никто не мешает делать канал, который будет постепенно индексироваться роботом и по ключевым запросам выдавать ваши ролики клиентам, идущим через поиск. Даже сейчас, на момент написания этих строк, можно написать в поиск «Летающая фея», и в Google получаем на высоких позициях ссылку на YouTube-канал. Потому что в момент появления этого тренда ребята начали снимать ролики, которые со временем были проиндексированы. И теперь поисковики выдают их, потому что видео релевантно запросам, то есть стопроцентно соответствует тому, что спрашивает человек. Так люди делают продажи с нулевыми инвестициями.
Поймите логику. Все поисковые системы очень активно работают над интуитивным поиском, следят за аудиторией и ее потребностями. Они сразу рекомендуют сайты для решения проблемы. Так что мы должны обязательно использовать поисковые системы, через них идет «почти горячая» аудитория: кто-то готов сразу принять решение о покупке.
Когда мы работаем с социальными сетями, часто у нас другой принцип. Мы так или иначе работаем с более холодной аудиторией. Они не собирались покупать, но вдруг увидели в ленте вашу рекламу, ваш продукт. Надо очень четко понимать: если люди не готовы к покупке, а вы просто говорите – смотри, что у меня есть, то это, скорее всего, вызовет реакцию «Хорошо, о’кей – спасибо, что ты мне это показал». Это не тот результат, к которому мы стремимся.
В начале книги мы говорили про оффер, помните? Так вот при работе с холодной аудиторией он наиболее важен. Без наличия оффера мы будем иметь здесь крайне маленькие продажи, потому что нет объективной причины купить прямо сейчас. Даже если вы впечатлили человека, заразили его идеей товара, этого будет недостаточно. Требуется большой стимул достать кошелек немедленно.
Про оффер в этой книге было написано немало, перечитайте соответствующие главы, если хотите освежить в памяти, как его создавать. А я пока покажу, как можно наш оффер усиливать.
Как вам такой вариант. Мы продаем, к примеру, велосипеды. Известный человек снимает видео, но не дает рекламу «в лоб» – покупайте, тут выгодно. Действует чуть тоньше. В ролике блогер рассказывает, как провел выходные, и предлагает узнать про интересный маршрут, по которому он ездил на велосипеде. Тем самым в голове зрителя создается некий образ удовольствия, полученного с помощью велосипеда. Ассоциация с тем, что велосипед помог замечательно провести время. Текстовый вариант такой рекламы может быть в виде «Скачай ТОП-10 мест в городе для велосипедной прогулки». Или так: «Как избавиться от стресса за два часа: скачай секретный маршрут для велопоездки по городу». Вы скачиваете, а вам, к примеру, предлагают велосипед в аренду. Первый шаг получается не дорогой, а дешевый, подумаешь, арендовать на часок-другой, любой может себе позволить. Но если человеку понравится, он может этот велосипед и купить.
Не все товары продаются сразу в лоб.
Мы хотим купить рюкзак. Увидели интересную модель, размер и цвет подошел – все, мы взяли. Увидели люстру для квартиры. И здесь мне уже недостаточно посмотреть, как она выглядит на сайте. Мне бы хотелось увидеть ее вживую – как она светит, смотрится в интерьере. Для меня важным фактором становится возможность контактировать с этим товаром.
