Рис. 39. Найти 10 отличий от наземной рекламы совсем не просто
Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе».
Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы – всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.
А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с ситуацией над землей, оно, можно сказать, – бесконечность. И составляет целых двадцать-тридцать минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в метро. Задумайтесь. Разница не просто в разы или даже на порядок, а на порядки. Время взаимодействия с рекламой в метро увеличивается в 400–600 раз!
Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать. Когда я однажды спросил одного знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет, я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.
Наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.
Какие отсюда следуют выводы?
Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по- другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голодания». Чем же ему себя занять?
Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.
Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 40).
Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы – «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.
Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.
Рис. 40. Информационная емкость метрорекламы составляет 300–500 слов
Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать. Уж поверьте.
Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира.
В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и броским заголовком. И он будет вашим на все время поездки.
Приведу совсем свежий пример. Заголовок: «Вы знаете, почему у коал никогда не бывает насморка?» И ниже ответ: «Потому что они живут в эвкалиптовых рощах». Все. Дальше вы можете долго и подробно описывать все достоинства лекарства, содержащего эвкалиптовые добавки. Читатели вам гарантированы.
Механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды – это деньги на ветер.
Наружной рекламе можно противопоставить не только рекламу в метро. Сходные ситуации информационного «голода» возникают в маршрутном такси и другом наземном транспорте. А также на автобусных остановках, в поликлиниках или приемных разных учреждений, где человек вынужден проводить какое-то время в очереди. Даже в лифтах, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз, на какие-то минуты мы становимся «пленниками» замкнутого пространства.
Конечно, отдельная разработка каждого нового вида рекламы – дело трудное и затратное. Но механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды – это выкинутые на ветер деньги.
«В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».
Кстати, вы помните, кому принадлежат эти строчки? Эх, вы… А еще рекламой занимаетесь. Со словом, можно сказать, работаете.
Глава VII
Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (II)
VII
«Дорога к истине вымощена парадоксами».
Оскар Уайльд
Ну что ж? Мы уже многое успели обсудить и понять в непростой и противоречивой природе рекламного дела. Сейчас самое время немного отдохнуть. Не возражаете?
Поэтому я опять приглашаю вас на креативную кухню. За время нашего отсутствия здесь было приготовлено еще несколько отменных блюд, которыми я с удовольствием вас сейчас угощу. Не знаю, в какое время года вы будете читать эту книгу. Мне бы хотелось, чтобы это случилось весною. Именно весенней порой в нашем агентстве родилась следующая идея для социальной рекламы. Да, а что вы удивляетесь? Реклама далеко не всегда предлагает какой-то товар или услугу. С равным успехом целью рекламы может стать призыв к той или иной норме поведения. Донесение некой общественно значимой мысли. Стремление повлиять на привычки людей.
Представьте начало марта. Везде еще лежит снег, но пригревает солнце и уже появились первые проталинки. Вот тот образ, который невольно возникает в сознании человека, хоть раз побывавшего в весеннем лесу (рис. 41).
