Ну, а то, что по весне пробивается из-под снега в городе, вы и без меня прекрасно знаете. Вот типичная картина (рис. 42).
Как из этих противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными? Попробуйте столкнуть между собой эти антиподы. Зароните в душу человека искру неловкости.
Рис. 41. Первые весенние цветы – подснежники
Рис. 42. Весна в большом городе
Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда за его городское свинство. Все, что для этого нужно, у вас есть. Не буду лишать вас радости творчества и сразу приводить ответ. Подумайте. Поразмышляйте. И только потом взгляните на решение (рис. 43).
Как из противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными? Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда.
На этом примере мне еще раз хотелось бы объяснить вам, что такое ИДЕЯ, о которой мы уже так много говорили раньше, и чем она отличается от просто броской картинки или хлёсткой фразы, коих в рекламе хватает.
Посмотрите на рекламу. Если прикрыть картинку, то останется заголовок «Московские подснежники». Ничего особенного. Ничего интересного. Ничего нового. Если закрыть заголовок, то останется картинка, которая тоже вряд ли удивит хоть одного жителя города. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.
Рис. 43. Пример социальной рекламы
Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных элементов рекламы. Сообщение, которое мы передали, банально. В чем оно заключается? Не сорите в родном городе. Сохраните его чистым. Экая невидаль! Мы это уже миллион раз слышали.
Идея – это драматизация торгового предложения.
Есть драматизация – есть идея.
Нет драматизации – нет идеи.
Небанальна и нова лишь форма сообщения. Нам удалось выразить общеизвестную истину в драматичной форме. И воздействие оказалось совсем другим. Я бы дал следующее определение рекламной идее: «Идея – это драматизация торгового предложения». Есть драматизация – есть идея. Нет драматизации – нет идеи.
Создать напряжение между элементами рекламы трудно. Придумать идею, даже самую простенькую, получается не у всех. Поэтому так много вокруг объявлений, которые просто о чем-то информируют. Уныло и скучно. А вот рекламы, которая пробирает от кончиков волос до мизинца на ноге и побуждает к действиям, мало.
Рис. 44. Как передать великолепный вкус кетчупа?
Но такая реклама, к счастью, все-таки есть. Все, кому хоть раз приходилось рекламировать продукты питания, знают, насколько непросто передать какое-то интересное и оригинальное сообщение о вкусе продукта. Слишком уж это субъективное, трудно визуализируемое и затертое понятие. Вку-у-у-с. А если, к тому же, этот продукт окажется еще и кетчупом, то как небанально передать его вкус?
Вот один из распространенных способов потребления кетчупа – с картошкой фри (рис. 44).
Можно сказать, что это уже выглядит аппетитно, правда? Можно взять другую тарелку, отобрать более поджаристые ломтики картошки, поиграть со светом…
Все будет хорошо, но драму, о которой мы говорили выше, это не создаст. Как же с помощью одних этих образов – картофеля фри и кетчупа – передать великолепный вкус последнего? Что такое кетчуп? Это приправа к еде. Его добавляют для улучшения или усиления вкуса основного блюда. Так мы привыкли. И тем неожиданнее выглядит следующее рекламное решение (рис. 45).
Рис. 45. Изящное контринтуитивное решение в рекламе кетчупа
Полный антипод для нашего привычного представления о томатном соусе. Для такого «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина. Вот и получается, что чем большего контраста мы добьемся при таком изображении, тем нагляднее и ярче заявим о вкусе рекламируемого продукта.
Для «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина.
Еще один пример, который уже достаточно пропекся, подрумянился в нашей креативной духовке и вполне готов к тому, чтобы его подать к столу. Вам остается только насладиться его изысканностью и утонченностью. Представьте, что вы рекламируете крем, который замедляет старение кожи.
Рис. 46. Как превратить часы в рекламу крема, замедляющего старение кожи?
Попробуйте передать эту мысль с помощью одной лишь фотографии часов (рис. 46). С ними проблем нет. Съемку любых будильников, секундомеров, настенных, наручных часов заказчик готов оплатить, зная, что это не будет стоить ему состояния.
Ощущение, что «этого не может быть!», – вернейший спутник каждого парадоксального хода.
Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно ли в принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет? Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?
Ответ, конечно, отрицательный. Если помните, мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», – просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.
Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 47). У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.
