Рис. 55. Пример правдивой рекламы сети недорогих гостиниц
В книге «Продавая незримое» Гарри Беквит рассказывает следующую историю о своем родном штате Орегон. Для Гарри его родина – совершенно райское место на земле. Но для миллионов американских туристов Орегон – это «то место, где все время идут дожди». Можно потратить миллионы долларов, пытаясь переубедить в этом людей, и все равно остаться «самым дождливым штатом».
Не спорьте с очевидным и примите сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку.
А можно не спорить с очевидным и принять это сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку. Вот сценарий ролика, который предлагает американский маркетолог. Грозовые тучи окружили вершину горы Маунт-Худ. Мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год с середины ноября по конец мая жителям Орегона приходится терпеть такую погоду…». Все происходит на фоне шума проливного дождя. Раскаты грома периодически прерывают слова диктора.
Рис. 56. Удар наповал по производителю дорогих пестицидов
Затем сцена меняется. Мы видим живописные леса, чудесные сады Портленда и яркие неестественно зеленые восхитительные поля для гольфа.
Стоит ли врать в рекламе, если вы – можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре. Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.
Диктор уже другим голосом продолжает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите». Мы слышим пение птиц, шум океана, смех отдыхающих на пляже.
Так стоит ли врать в рекламе, если вы можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре, услуге и даже о родной стране?
Пусть ваша реклама станет островком честности в бушующем океане лжи.
Вы удивитесь, сколько потребителей добровольно и немедленно захотят направить свои лодки, катера, яхты именно к вашему берегу. Будьте готовы к тому, что ваш причал придется срочно расширять и достраивать.
Рис. 57. Шокирующая правда
Добросовестная реклама – это большая и весьма интересная тема. Здесь есть, что еще обсудить. И мы обязательно к ней вернемся – в следующей части нашей книги, посвященной иррациональным стратегиям и приемам уже не столько в рекламе, сколько в бизнесе, как таковом.
А в завершение этой главы мне хочется привести еще один пример предельно откровенной «рекламы» и пригласить вас поразмышлять над ней уже самостоятельно (рис. 57).
Надпись на картонке можно перевести так: «Нужны деньги на пиво, косячок и шлюху». В скобках: «Эй, по крайней мере, я не морочу вам голову».
Часть II
Парадоксальные решения в бизнесе
Глава IX
Величайший риск для бизнеса
IX
«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».
Нонна Бельдюгина
Для тех, кто любит читать книги и главы с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Cопротивление каким-либо изменениям в организации бизнеса и его ведении – вот что составляет самый серьезный и самый недооцениваемый риск для предпринимателей.
Что происходит сегодня во многих компаниях? Внешние рыночные условия их работы сильно изменились. Клиентов стало меньше. Заказчики неохотно расстаются со своими деньгами. За каждый проект приходится серьезно бороться. Как отреагировала на это основная масса руководителей, а также их сотрудников? Честно признаемся, что они продолжают делать то же самое, что и раньше. Только в больших количествах. Либо в меньших. Торговые представители продолжают делать «холодные звонки». Просто их дневная норма увеличилась. Раньше компания размещала каждый месяц 10 рекламных публикаций на целую полосу в популярном журнале, а сегодня – только пять, причем на полполосы. Участие в выставке уже не такое помпезное. Стенд меньшей площади, меньше и длинноногих красавиц. Но это та же самая выставка. Тот же самый журнал. Та же самая технология «холодного обзвона».
Стратегию поведения иных руководителей исчерпывающе описывает следующее четверостишие Валерия Брюсова.
Однажды ошибясь при выборе дороги,
Они упрямо шли, глядя на свой компас.
И был их труд велик, шаги их были строги,
Но уводил их прочь от цели каждый час!
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело. Вот вам простой мысленный эксперимент. Вы год работаете над созданием собственного бизнеса, который принесет вам доход в $200 000 с вероятностью в 10 %. Второй сценарий. Вы честно работаете за гарантированную зарплату и получаете в итоге $15 000. Что вы выберете?
Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.
Каков бы ни был ваш ответ, имейте в виду, что в жизни большинство людей выбирают гарантированные 15 тысяч. Да вы и сами это прекрасно знаете. Хотя несложный математический расчет однозначно показывает, что первый вариант предпочтительнее. Да простят меня математики за такое нахальное утверждение, но, увы, в жизни не всегда есть место логике.
Да, кстати. Это может показаться вам невероятным, но больше всех в итоге рискуют как раз те, кто работают за гарантированную зарплату. Просто их риски не так заметны и отложены во времени.
Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело.
Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально поменять свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно и для вас, и для вашей компании.
