По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.
Итак, как же выделиться на рынке с высокой конкуренцией? Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку. Наше агентство никогда не было рекламным в традиционном смысле этого слова. Мы никогда не продавали телевизионные ролики или макеты рекламных объявлений. Мы продавали клиентам консультации, как добиться увеличения продаж наиболее эффективным способом. Да, иногда для этого требовалась рекламная кампания в прессе и на телевидении. Но далеко не всегда.
Зачастую было достаточно научить продавцов по-другому отвечать на телефонный звонок. Или дополнить техническую экипировку замерщиков еще парой приборов, которые непосредственно для замеров не требовались, но производили сильное впечатление на женщин, встречавших их у себя дома.
Вот еще несколько примеров, которые с лету приходят мне в голову.
Другие сервисы устанавливают на автомобили сигнализацию. Мы же установим вам НЕ сигнализацию, а противоугонный комплекс.
Мы НЕ продаем квартиры в Подмосковье. Мы предлагаем вам экофлэты – экологические квартиры. Они не только расположены в экологически благоприятном районе, но и «визуально» экологичны. Отдельная застройка и корпуса с разным количеством этажей ограждают ваше гнездышко от воздействия визуального загрязнения.
Для убедительности дополнительно можно сообщить, что на территории будут посажены белые канадские пихты, которые поглощают углекислый газ на 20–30 % лучше, чем наши сосны и ели.
Наша компания – НЕ салон красоты. Салоны красоты продают вам средства по уходу за лицом и телом, а мы сделаем вас красивой и привлекательной.
Такая маркетинговая стратегия в нашем агентстве называется «заплыв против категории». Ее главное достоинство очевидно. Ваша фирма покидает конкурентное поле и оказывается в голубом океане свободного рынка.
Вы отстраиваетесь от десятков и сотен других компаний, с которыми раньше вам приходилось соперничать. И в одночасье становитесь «Газпромом» на рынке услуг по установке сигнализаций. Или занимаете место РАО «ЕЭС России» на рынке подмосковной недвижимости.
Как вы себя чувствуете? Не жмет ли вам корона монополиста? Как мы теперь знаем, этот прием работал 100 лет назад, работает сегодня и будет работать до тех пор, пока люди остаются людьми.
Покиньте конкурентное поле и окажитесь в голубом океане свободного рынка.
Почему? Причина банальна. Никому не нужна сигнализация. Владельцу автомобиля нужна гарантированная защита от угона. Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Ему даже не нужны рекламные макеты и видеоролики. Его интересуют чертовы продажи своего товара или услуги.
Зрителям не нужен концерт. Что они покупают? Положительные эмоции и яркие впечатления. Если бы люди умели сами вырабатывать все необходимые им ощущения, не отдавая их на аутсорсинг, они не стали бы ходить в кинотеатры и цирки, на представления и шоу.
Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Его интересуют продажи своего товара или услуги.
Кстати, если немного развить эту мысль, то станет совершенно ясно, что основным конкурентом Геннадия Хаза- нова являются не другие артисты разговорного жанра, а… огромная индустрия компьютерных игр и игровых приставок. Это еще одна интересная парадоксальная тема.
Но вернемся к нашему разговору.
Поймите простую вещь. Утверждение «Мы не салон красоты. Мы просто помогаем женщинам оставаться молодыми и красивыми» звучит гораздо привлекательнее и убедительнее, чем «Мы – салон красоты. Мы рады приветствовать вас». Это медицинский факт, как сказал бы Остап Бендер.
В целом ряде случаев «заплыв против течения» может применяться несколько иначе. Например, в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки. Ее накопленную годами популярность вы можете обратить себе на пользу, выступив с противоположным заявлением.
Дейл Карнеги – автор одной из самых известных в мире книг по практической психологии. В 90-е годы прошлого века у нас в России была издана книга с броским названием «Анти-Карнеги». Внимание прессы и интерес широкой публики к ней были заранее предопределены. Через некоторое время книга стала деловым бестселлером.
«Заплыв против течения» применяется и в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки.
На капризном книжном рынке есть несколько абсолютно беспроигрышных тем. Одна из них – «Как преуспеть в бизнесе, на работе, в жизни?» Об этом зарубежными и отечественными авторами написаны сотни и тысячи томов, раскрывающих все мыслимые и немыслимые секреты успеха.
Знаете, какая книга могла бы рассчитывать на еще большие тиражи?
Даже удивительно, что никто не догадался написать на другую, прямо противоположную тему. А именно «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?» Подозреваю, что такой трактат мог рассчитывать на существенно большую читательскую аудиторию.
Книга «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?» могла бы рассчитывать на космические тиражи.
Не могу не привести здесь и парадоксальную мысль Евгения Михайловича Богата, которого сегодня, к сожалению, мало издают и плохо знают. Вот она: «Может быть, самая интересная жизнь – жизнь незамечательных людей. В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».
Несколько лет назад Москву стремительно захватило модное увлечение восточной философией, восточной гимнастикой, восточной едой. Как грибы после летнего дождя стали расти яки- тории. На их вывесках часто встречалось слово «суши». Но когда интерес к японской кухне стал ослабевать, рестораны начали предлагать…
Нет, не европейские или русские блюда, а «антисуши».
«В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».
Один из стандартных разделов на множестве сайтов называется «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). Имелась такая страница и на сайте нашего агентства. Ее посещаемость была одной из самых низких среди всех остальных страниц… до тех пор, пока мы не переименовали ее в «Редко задаваемые вопросы» (Anti-FAQ). Согласитесь, что это звучит уже гораздо интереснее. Пройти мимо такой страницы непросто (рис. 67). Ее посещаемость резко выросла.
Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.
• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту – за то, чтобы он делал то, что вы сказали?
