• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?
• Зачем тратить сотни тысяч евро на наружную рекламу, если вы еще не использовали бесплатные рекламные носители?
• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?
• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ей не пользуются ваши сотрудники?
• Относятся ли к маркетингу то, как ваш секретарь отвечает на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?
• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?
• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?
• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?
• Почему выбор названия для товара – это не конкурс популярности среди директора, его жены и его водителя?
• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?
• Почему имеет смысл тестировать на фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?
Рис. 67. Страница сайта креативного агентства «Дэнекс»
В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7UP – это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросил дерзкий вызов самой Кока-коле.
Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижения практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.
Термин «некола» оказался столь мощным и привлекательным, что оставил след даже в отечественной литературе. Ударная фраза «Некола для Николы» попала на страницы популярной в конце 90-х годов книги Виктора Пелевина «Generation П». А лет через десять это позиционирование использовал российский квас «Никола», который тоже решил в открытую повоевать со своими газированными конкурентами.
«Квас – не Кола, пей Николу!» – призывал девиз его рекламной кампании и надпись на этикетке (рис. 68).
Вам нужны еще какие-нибудь доказательства эффективности «отрицательного» подхода?
Я намеренно привел примеры из самых разных областей бизнеса, желая продемонстрировать вам, что «заплыв против категории» прекрасно работает как при продвижении услуг крошечного ресторана, так и при продаже продукции транснациональной корпорации.
Заканчивая эту главу, приведу еще одну парадоксальную историю. С бизнесом она никак не связана. Зато имеет прямое отношение к нашей стране и ее недавней истории, которая до конца еще никем не написана и нами в полной мере не осознана.
Рис. 68. Квас – наш ответ газированным напиткам
В одной из западных стран при разгоне коммунистической демонстрации полицейский, навалившись на какого-то человека, ударил его дубинкой по голове. Тот закричал: «Что ты делаешь? Я же антикоммунист!» Полицейского это нисколько не остановило. «Мне, – сказал он, ни на секунду не прекращая работать дубинкой, – совершенно все равно, коммунистом какого рода ты являешься».
Не знаю, как вам, а мне такие зарисовки с натуры иногда кажутся содержательнее целых томов исторических исследований.
Глава XIV
Конкурент – мой друг, товарищ и брат
XIV
– Уступите-ка их мне, Настасья Петровна.
– Кого, батюшка?
– Да вот этих-то всех, что умерли.
– Да как же уступить их?
– Да так просто. Или, пожалуй, продайте. Я вам за них дам деньги.
Николай Гоголь
Заинтересовало бы вас такое коммерческое предложение? «Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».
Это заголовок из рекламы, которая принесла успех крупному нью-йоркскому универмагу Macy's в великолепном новогоднем фильме «Чудо на 34-й улице» (рис. 69). Вы не смотрели этот фильм? Уверен, что это случилось не из-за того, что у вас не было времени. Ведь фильм снят в 1947 году. От всей души рекомендую вам его. И не только в качестве бизнес-пособия. Такие добрые, трогательные, эмоциональные фильмы встречаются сегодня не так уж часто.
Но вернемся к нашей теме. Почему же сработал такой «неправильный» антикапиталистический подход? Ведь цены в универмаге Macy’s были существенно выше, чем у конкурента на другой стороне улицы. Покупательница говорит управляющему магазина примерно следующее:
«Мой ребенок только что упросил меня купить автомат за 90 долларов, а у конкурента он стоит 54. Об этом мне поведал ваш Санта-Клаус, который рассказывает, где можно купить то, чего у вас нет. Или что делать, если товар у вас есть, но он стоит слишком дорого». Менеджер с ненавистью оглядывается на этого гуманиста в красно-белом колпаке, затесавшегося в ряды его сотрудников, и уже ощущает административный зуд, когда слышит продолжение:
Рис. 69. Афиша фильма «Чудо на 34-й улице»
«Передайте своему Санта-Клаусу, что теперь я стану вашим постоянным покупателем. Буду покупать у вас всё – от туалетной бумаги до бананов. И передайте своему боссу, что Санта-Клаусу необходимо повысить зарплату».
Интересный разговор, не правда ли? Сюрпризолюбам есть над чем задуматься. Парадоксоведам есть о чем поразмыслить. Истина же состоит в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.
Представьте себе два рекламных агентства. Они работают в одном и том же городе. На одном и том же рынке. С одними и теми же клиентами. Они самые настоящие конкуренты в полном смысле этого слова. Работают они давно и хорошо знают как свои сильные-слабые стороны, так и чужие.
