Одно агентство сильнее в визуально-графической части, другое – в текстовой. Как правило, клиентам нужно и то, и другое. Каждое агентство предлагает полный спектр услуг и вполне справляется с любыми заказами. Но бывают случаи, когда требуется разработать, например, только название товара или компании. И первое агентство рекомендует обратиться за неймингом во второе. Взамен оно получает чисто дизайнерские заказы от клиентов второго агентства, когда текстовая часть уже написана самим клиентом. Получается взаимовыгодное перекрестное опыление с конкурирующей компанией.
«Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».
Выгода от этого тройная. Клиент получает более качественные услуги, его потребность в дизайнерских, копирайтерских, рекламных услугах удовлетворяется полнее и лучше. Агентства получают заказы, которые больше соответствуют их профессиональной специфике, так сказать, ДНК их компании. Само собой разумеется, что это возможно лишь тогда, когда вы уверены в качестве работы своего конкурента.
У нас, например, парочка таких агентств-конкурентов есть, и мы прекрасно с ними сотрудничаем по отдельным направлениям.
Точно так же превратились из конкурентов в партнеров две типографии, когда наладили между собой обмен заказами на цифровую и офсетную печать. У одной типографии была лишь машина для цифровой печати, поэтому ее интересовали заказы только на небольшие тиражи (до 500–800 экземпляров). Казалось бы, офсетным заказчикам нужно отказывать. Что было бы в этом случае?
С большой долей вероятности цифровая типография теряла бы их как клиентов навсегда. А так в следующий раз этот же заказчик мог сделать запрос уже на цифровую печать и стать их постоянным клиентом.
Это важно. Потому что в полиграфическом бизнесе доля повторных заказов велика. И потери типографии составили бы существенно большую сумму, чем стоимость того первого офсетного заказа, от которого она могла так недальновидно отказаться.
Истина в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.
Когда в начале 2000 года в Москве открывался первый магазин IKEA, это сопровождалось массированной рекламной кампанией на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Практически вся Москва получила бесплатные каталоги IKEA. Москвичей, которые с нетерпением ожидали, а затем и приехали на открытие магазина, было немало.
Что сделал другой мебельный магазин, который располагался всего в нескольких километрах от IKEA?
При выезде с парковки шведского гипермаркета автомобилистов встречала гигантская растяжка во всю проезжую часть. Рекламный заголовок гласил: «Не нашли мебель по размеру? Загляните в наш мебельный магазин». И далее приводилась подробная схема проезда.
В чем преимущество такой рекламы?
Она работает с потоком клиентов, который был сгенерирован конкурентом и не стоил рекламодателю-пирату ни рубля. Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил. Вот на них и была нацелена реклама второго мебельного магазина. Не могу назвать такой подход этичным. Никогда не стал бы рекомендовать его своим клиентам. Кроме моральных соображений, еще и потому, что все то же самое можно сделать цивилизованно, честно и взаимовыгодно, а не таким варварским способом.
Вы не согласны? Вам кажется, что это невозможно?
Проницательные читатели, вероятно, уже привыкли к тому, что дразнящие и провокационные вопросы автор задает всякий раз, когда то, что кажется неосуществимым на первый взгляд, на самом деле оказывается вполне реальным. Что делать? Такова главная идея этой книги и ее особенность.
Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил.
Представьте агентство VIP-недвижимости. Оно продает квартиры, виллы и загородные дома стоимостью более полумиллиона долларов США. Агентство всегда активно рекламировало себя как в традиционных СМИ, так и через адресную почтовую рассылку в престижных районах мегаполиса, поэтому оно получило широкую известность.
Как следствие, обращаться в него стали даже те, кому такая недвижимость была совсем не по карману. Агентству приходилось отказывать примерно 25 % обратившихся. Так продолжалось до тех пор, пока другое агентство недвижимости, работающее в сегменте эконом-класса, не предложило им покупать этих несостоявшихся клиентов.
Напоминает поэму «Мертвые души» Гоголя? Может быть, может быть. Только у нас никакого обмана или мошенничества нет. Риэлторское агентство эконом-класса получило поток клиентов без дополнительных затрат. За это часть своей прибыли от каждой сделки оно отдавало более известному и маститому коллеге. Все от этого только выиграли. И знаете, что интересно? Выиграли честно.
Вы еще не получаете живые деньги от своих конкурентов? Напрасно. Вам нет оправдания.
Вы еще не получаете живые деньги от своих конкурентов? Напрасно. Вам нет оправдания. Ведь теперь вы хорошо знаете, что это не только возможно в теории, но и реально на практике. Тема парадоксальной природы конкуренции и нетрадиционного подхода к соперничеству в бизнесе несколькими приведенными выше примерами далеко не исчерпывается. При случае мы обязательно с вами об этом еще поговорим.
Глава XV
Даже самая высокая цена может стать еще выше
XV
«Закажи себе коробочки со штемпелем, насыпь в них, чего знаешь, навяжи пломбу и валяй: “Цена 2 рубля, остерегаться подделок”».
Антон Чехов
Теплым весенним утром, когда местные заведения посещают только те немногочисленные ранние птахи, которые любят успеть что-то сделать еще до начала рабочего дня, в парикмахерскую уверенно вошел бойкий подросток.
Мастер, который трудился над висками как раз одного из таких «жаворонков», прошептал ему на ухо: «Вы знаете, это самый глупый ребенок в мире. Наблюдайте за тем, что сейчас произойдет». Парикмахер подозвал мальчика. В одной руке он зажал 50-рублевую купюру, а в другой две банкноты по 10 рублей.
«Скажи мне, сынок, что ты выберешь?», – спросил цирюльник. Подросток, не раздумывая, взял две купюры, а полсотни целковых оставил владельцу.
«Что я вам говорил? – сказал парикмахер своему посетителю. – Этот ребенок так ничему и не научился». Когда пахнущий свежей стрижкой мужчина вышел на улицу, он опять встретил того юнца, выходящего из дверей кафе-мороженого. В руках он держал вафельный рожок с несколькими шариками сливочного пломбира, украшенными зеленой веточкой мяты.
