Многие, наверняка, решали в детстве математическую задачку о том, как сложить четыре равносторонних треугольника из шести спичек. Если нет, то подумайте над ней несколько минут. Обещаю, что ее решение доставит вам огромное удовольствие. Маленькая хитрость. Эта задача не может быть решена на плоскости, как это обычно бывает в таких задачках на спичках. Ее прелесть как раз в том, что для решения нужно выйти за пределы плоскости в пространство. Но додуматься до этого мешают стереотипы нашего мышления.
Особенности окружающего пространства могут как погубить рекламную кампанию, так и стать лучшим помощником рекламиста. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в реальных условиях, имеют огромное конкурентное преимущество.
Вот так же и в рекламе: изящное красивое решение иногда можно найти лишь за пределами привычного рекламного формата. Прорваться в то пространство, где никакой рекламы, вроде бы, уже нет и быть не может. Превратить нерекламу в рекламу.
Рис. 16. Окружающая среда – союзник в рекламе зубной нити
Каким образом?
Давайте на примерах посмотрим, как можно задействовать особенности окружающей среды. Неожиданно. Изысканно. Творчески.
Вот как это сделано в рекламе вощеной нити для зубов (рис. 16). Она легко удалит все лишнее между вашими зубами. Разве у вас есть в этом какие-то сомнения?
Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи между зубами с помощью дикорастущего плюща.
В следующем примере рекламы фитнес-центра тоже потребовалось выйти за границы билборда (рис. 17). В отличие от рекламы банка, здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, этот вандализм того стоил.
Рис. 17. Оригинальная реклама фитнес-центра
Рис. 18. Антитабачная реклама на транспорте
Еще один пример того, как окружающая среда успешно работает на рекламную идею (рис. 18). Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.
В другой транспортной рекламе творчески использовалась «гармошка» автобуса, соединяющая два его салона, для демонстрации исключительной гибкости, помоему, зубной щетки. Изображение гибкой части щетки как раз пришлось на «гармошку» автобуса.
Задействовать особенности окружающей среды можно неожиданно, изысканно, творчески.
Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать. И тогда в доме может появиться, например, новое окно, которое послужит предостережением всем остальным жителям многоэтажки. Вот как это было сделано в рекламе страховой компании (рис. 19).
Итак, даже минимальное представление о том окружении, в котором будет обитать реклама, дает существенные преимущества рекламисту и открывает перед ним новые творческие возможности. Но это только верхушка айсберга. На практике при анализе окружающей среды приходится учитывать десятки различных параметров.
Рис. 19. Дружественная среда для рекламы страховых услуг
Что это за параметры?
Например, продолжительность контакта человека с рекламой. Время года. Расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение. Освещенность места расположения рекламы и еще много других моментов.
И все это рекламисту нужно знать и проанализировать еще ДО того, как он возьмет в руки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею.
Идущий вразрез с нашей интуицией и привычкой творческий подход к использованию особенностей среды рекламы может сослужить добрую службу рекламисту и принести коммерческий успех рекламодателю. Однако именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании и свести на нет все творческие усилия рекламистов.
В заключение этой главы хочу заметить, что системный подход к тому, чем вы занимаетесь, важен не только в рекламе. И на кону может оказаться уже не просто финансовая неудача вашего клиента, а ни много ни мало сама человеческая жизнь.
Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Достаточно было беглого взгляда на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца (рис. 20).
Именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании и свести на нет все творческие усилия рекламистов.
Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи – все было выполнено безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ. Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми скреплялись листы военного билета или другого документа. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.
Рис. 20. Военный билет красноармейца времен Великой Отечественной войны (1941 – 1945)
Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Все, что для этого требовалось, – это беглый взгляд на документы человека.
А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, и вокруг них образовывались рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.
Надеюсь, у вас не осталось сомнений в том, что изучение и анализ среды, в которой будет жить ваш объект, – умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в верного союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.
