Глава III
Ну, обрати же, обрати на меня внимание!
III
«Если вашу рекламу не увидели, все остальное не имеет значения».
Уильям Бернбах
Предположим, что мы хорошо изучили маркетинговую ситуацию своего товара или услуги. Разобрались с внешней средой обитания рекламы. Креативный бриф написан и утвержден заказчиком. Дела идут просто замечательно.
Что ж? Можно с чистой совестью переходить к разработке идей и созданию эскизов рекламных объявлений. На этом этапе во весь рост встает следующая проблема – как и чем привлечь внимание к нашему коммерческому сообщению? Это довольно сложно: 80 % рекламы, которая окружает нас с вами, с этой задачей не справляется. Придумать рекламный ход, который заставил бы людей оторваться от своих дел, мыслей и интересов, невероятно трудно. Но возможно.
«Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Так рекламируется бюстгальтер. Если вы – мужчина, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет.
Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 21).
Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы – мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?
Рис. 21. Знаменитая реклама бюстгальтеров Wonderbra
Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на все остальное. Каким бы экзотическим, невероятным или даже опасным оно ни было (рис. 22).
Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?» И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.
Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.
Рис. 22. Привычный персонаж в рекламе женского белья
Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине зала актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».
Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.
В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 23).
В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.
Рис. 23. Пример образа-вампира в наружной рекламе
На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?
Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы – привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.
Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.
В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.
Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.
Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение. Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы стремится к нулю, и реклама своей конечной цели никогда не достигает.
Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.
Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?
Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.
