2. Второй фактор касается дистрибуции, обычно его называют выходом на рынок. Как известно, разные рынки могут требовать разных каналов продаж и стратегий выхода на них. И пусть даже какой-то рынок больше, но, если для выхода на него вам потребуется создать совершенно новый канал продаж, скорее всего, вы назовете приоритетным меньший — тот, где можно использовать уже имеющиеся каналы продаж.
3. Третий фактор — это (очень приблизительная) оценка того, сколько времени понадобится для вывода нового решения на рынок.
Как правило, эти три фактора самые важные: они больше всего влияют на наши решения о приоритетности рынков. Хотя есть и другие, тоже весьма значимые. Я обычно рекомендую директору по продукту, техническому директору и директору по маркетингу вырабатывать стратегию продукта сообща, учитывая все эти факторы и обеспечивая их максимальный баланс.
Глава 25. Принципы создания видения продукта
Далее описаны десять принципов создания эффективного видения продукта.
1. Начните с вопроса «почему?». Так, кстати, называется превосходная книга о значении видения продукта Саймона Синека
[12]. Основная ее идея состоит в использовании видения для формулировки своей главной цели. Все остальное логически вытекает из этого.
2. Влюбляйтесь в проблему, а не в ее решение. Надеюсь, вы уже слышали это выражение, поскольку оно высказывалось много-много раз самыми разными способами и самыми разными людьми. Но оно очень верное, хотя с его принятием как раз возникают трудности у многих, кто занимается созданием продуктов.
3. Определяя видение, не бойтесь мыслить смело. Мне очень часто приходится сталкиваться с видением продукта, которое никак не назовешь смелым и амбициозным; это нечто, что вполне можно осуществить месяцев за шесть-семь, чего, конечно же, совсем недостаточно, чтобы вдохновить кого-либо на реальные свершения.
4. Не бойтесь разрушать сами, ведь если этого не сделаете вы, сделает кто-нибудь другой. Очень многие компании сосредоточивают все свои усилия на защите уже достигнутого — вместо того чтобы постоянно создавать новую ценность для своих потребителей.
5. Видение продукта должно вдохновлять. Помните, что нам нужны продуктовые команды «миссионеров», а не «наемников», и что мало что порождает в компании поистине миссионерскую страсть сотрудников так же мощно, как вдохновляющее видение продукта. Найдите идею, которая вызывает у вас искренний и сильный энтузиазм. Вы можете сделать значимым и осмысленным любое видение продукта, если сосредоточитесь на том, что его реализация действительно принесет пользу вашим потребителям.
6. Определите и учтите актуальные и значимые для вас тенденции. Многие компании слишком долго игнорируют важные тенденции, которые, между тем, не так уж сложно выявить. А вот что в самом деле трудно, так это помочь своей компании определить, как использовать эти тенденции при разработке новых продуктов для решения проблем потребителей новыми, более эффективными способами.
7. Катитесь туда, куда летит шайба, а не туда, где она была секунду назад. Формулируя видение продукта, важно выявить все, что меняется, а также то, что, скорее всего, останется неизменным, в период его реализации. Одни видения излишне оптимистичны и нереалистичны, потому что не учитывают, насколько быстро все меняется в нашем мире; другие, напротив, слишком консервативны. Как правило, это самый сложный аспект создания хорошего видения продукта.
8. Никогда не предавайте видение в целом, но оставайтесь гибким в деталях. Эти слова принадлежат великому Джеффу Безосу, и его совет очень ценный. К сожалению, многие команды слишком рано и легко отказываются от своего видения продукта. Они называют свои действия корректировкой видения, притом что это верный признак слабой продуктовой компании. Упорно держаться своего никогда не бывает легко, так что сразу приготовьтесь к трудностям, но внимательно следите за тем, чтобы излишне не привязываться к деталям. Вполне возможно, для достижения желаемого вам и правда придется скорректировать курс. Вот это действительно корректировка видения, и в ней нет ничего плохого.
9. Осознайте и признайте, что любое видение продукта предполагает «рывок веры». Если у вас есть ясное подтверждение осуществимости вашего видения, значит, оно недостаточно амбициозное. В противном случае на то, чтобы это узнать, уйдет несколько лет. Так что убедитесь, что то, над чем вы работаете, имеет смысл и действительно важно, и наберите в продуктовые команды людей, которые так же, как вы, влюбились в эту проблему и готовы несколько лет посвятить реализации видения.
10. Постоянно и без устали проповедуйте видение. Если говорить о донесении и объяснении видения и обращении людей «в свою веру», то такого понятия, как чрезмерные коммуникации, тут просто не существует. Особенно в крупных компаниях постоянной работы в этом направлении не избежать. Вы обнаружите, что в самых разных отделах компании найдутся люди, которые будут сильно нервничать и наотрез отказываться принимать ваше видение. Успокоить их нужно как можно скорее, прежде чем их страх заразит всех остальных.
Глава 26. Принципы стратегии развития продукта
Как мы уже говорили, хотя подходов к продуктовой стратегии много, все по-настоящему эффективные стратегии базируются на следующих пяти принципах:
1. Фокусируйтесь на одном целевом рынке или на одном профиле пользователя. Не пытайтесь угодить всем одним релизом. Каждый раз, работая над очередной версией, сосредоточивайтесь на одном новом целевом рынке или целевом пользователе. Потом вы обязательно обнаружите, что продукт оказался полезным еще кому-нибудь, но те, на кого вы ориентировались, его точно полюбят, а это и есть главное.
2. Стратегия развития продукта должна согласовываться с общей бизнес-стратегией компании. Видение призвано вдохновлять компанию, но в конечном счете она существует для того, чтобы предлагать решения, способствующие реализации определенной бизнес-стратегии. Так, если бизнес-стратегия предполагает изменение стратегии монетизации или бизнес-модели, этот факт непременно следует учесть в продуктовой стратегии.
3. Стратегия развития продукта должна согласовываться со стратегией его продаж и вывода на рынок. При появлении нового канала маркетинга и продаж мы должны убедиться, что наша продуктовая стратегия согласуется с ним. Новый канал продаж или стратегия выхода на рынок могут привести в долгосрочной перспективе к весьма существенным последствиям для продукта.
4. Ставьте во главу угла потребителей, а не конкурентов. Многие компании, к сожалению, полностью забывают о своей стратегии развития продукта, едва на горизонте появится серьезный конкурент. Они тут же начинают паниковать и вскоре обнаруживают, что попросту копируют его действия, забыв о своих потребителях. Мы, конечно, не должны игнорировать рынок, но всегда обязаны помнить, что клиенты редко уходят от нас ради конкурентов; гораздо чаще они делают это потому, что мы перестаем о них заботиться.
