Существует несколько методик, которые помогают донести ценность того, что вы предлагаете, до своей команды, коллег, заинтересованных сторон, руководства и инвесторов. Вот моя топ-десятка советов менеджерам продукта относительно эффективной «продажи мечты»:
1. Используйте прототип. Многим людям трудно, как говорится, увидеть за деревьями лес. Когда в вашем распоряжении нет ничего, кроме двух-трех пользовательских историй, увидеть общую картину и то, как все соединяется (и соединяется ли вообще), действительно трудно. А прототип позволяет четко увидеть и лес, и деревья.
2. Делитесь болью клиента. Покажите команде проблему потребителя, которую вы пытаетесь устранить. Именно для этого я всегда стараюсь брать инженеров-программистов с собой на встречи с клиентами. Многим людям, чтобы понять и проникнуться чьей-то болью, нужно увидеть ее своими глазами (или испытать самому).
3. Доносите свое видение. Убедитесь, что ясно понимаете видение продукта, стратегии его развития и принципов. Покажите, как ваша работа способствует его реализации и в полной мере согласуется с этими принципами.
4. Щедро делитесь знаниями. После каждого пользовательского теста или посещения клиента делитесь тем, что узнали — не только тем, что прошло хорошо, но и проблемами. Расскажите своей команде все, что может помочь ей найти верное решение.
5. Щедро делитесь успехом. Убедитесь, что ваша команда считает продукт не только вашим, но и своим. Но если что-то пошло не так, выйдите вперед и возьмите на себя ответственность за промах; покажите команде, что вы учитесь и на ошибках. Люди будут вас за это уважать.
6. Научитесь проводить отличные демонстрации продукта. Этот навык очень важен для успешного общения с потребителями и высшим руководством компании. На таких демонстрациях мы не пытаемся научить людей использовать наш продукт и не проводим на них пользовательские тесты. Мы хотим донести до них ценность того, над чем работаем. Демонстрация продукта — это не инструмент обучения или тестирования, а инструмент убеждения. Научитесь проводить такие демонстрации как можно лучше.
7. Выполните домашнее задание. Ваша команда и заинтересованные стороны с гораздо большей вероятностью последуют за вами, если поверят, что вы отлично знаете то, о чем говорите. Станьте бесспорным экспертом по своим пользователям (потребителям), а также признанным знатоком своего рынка, в том числе конкурентов и актуальных тенденций.
8. Искренне любите продукт. Если вы не в восторге от своего продукта, вам, судя по всему, необходимо как-то исправить ситуацию: либо изменить то, над чем вы работаете, либо свою роль в этом деле.
9. Научитесь проявлять энтузиазм. Меня не перестает удивлять, что продакт-менеджеры часто крайне неубедительно проявляют свой энтузиазм или испытывают при этом явный дискомфорт, даже те, кто действительно любит свое дело и свой продукт. А это имеет значение — и очень большое. Будьте искренним и демонстрируйте людям свой энтузиазм, ведь он и правда заразителен.
10. Проводите время с командой. Если вы не проводите достаточно времени бок о бок с дизайнером и с каждым инженером-программистом из своей команды, они не будут иметь возможности видеть энтузиазм в ваших глазах. Так что, если вы работаете с командой удаленно, приложите особые усилия и посещайте ее хотя бы раз в два месяца. Пообщайтесь немного времени с каждым членом команды, — это непременно окупится повышением мотивации и, как следствие, более высокой производительностью. И, поверьте, на это стоит потратить время.
Если вы работаете в компании среднего или крупного размера, вполне возможно, роль продуктового евангелиста в общении с клиентами и торговым персоналом ложится на плечи маркетингового подразделения. В этом случае вас все равно могут время от времени просить о помощи в крупных сделках и партнерских соглашениях, но в первую очередь вам нужно сосредоточить усилия по продвижению продукта на своей команде, поскольку лучшее, что вы можете сделать для потребителей, — это предложить им отличный продукт.
Глава 32. Знакомьтесь: Алекс Прессланд из BBC
Должен признаться вам в своей слабости к британской BBC. Этой компании уже почти сто лет, но она довольно рано поняла важность высоких технологий и интернета. Из BBC вышло множество потрясающих специалистов по работе с продуктом; сегодня они трудятся по всей Европе и даже за ее пределами.
В далеком 2003 году — за четыре года до дебюта iPhone — молодой продакт-менеджер из BBC по имени Алекс Прессланд завершила проект, который позволил BBC стать одной из первых в мире медиакомпаний, синдицировавших контент. Большинство людей в BBC понятия не имели, почему это важно или даже желательно, но Алекс видела, что эту многообещающую технологию можно использовать новыми, непредвиденными способами для увеличения охвата аудитории — а эта задача считалась краеугольным камнем миссии BBC.
Осознав и признав огромный потенциал технологии синдицированного контента с поддержкой IP-протокола, Алекс принялась искать новые полезные способы ее использования. И начала с анализа тех британцев, которых не охватывали традиционные вещательные СМИ BBC, то есть телевидение и радио в домах и автомобилях.
Одним из первых выявленных ею способов использования были большие экраны электронных билбордов во многолюдных местах крупных городов, на которых можно было транслировать видео. Но Алекс заметила, что на этих экранах показывают то же самое, что можно смотреть и дома, по телевизору, хотя контекст и аудитория были иными. И она предложила провести эксперимент, в рамках которого редакционные команды должны были подготовить особый контент, адаптированный к местам скопления людей и разным аудиториям, чтобы затем измерить охват аудитории и ее заинтересованность.
Сегодня этот прием используется повсеместно, но в то время это была чуждая культуре радио- и тележурналистики BBC идея. Чтобы подтолкнуть BBC в нужном направлении, Алекс пришлось преодолеть множество препятствий — чего стоило одно только сопротивление редакторов и юристов компании!
Редакторам казалась странной и непривычной модель, согласно которой контент должен создаваться и предлагаться в разных контекстах. Это затрагивало саму суть редакционной политики и культуры BBC. Прессланд потребовались долгие часы уговоров и убеждений, что это очень хорошо как для BBC, так и для ее аудитории. А юристов компании пугала идея перехода на дистрибуцию контента через устройства с поддержкой IP-протокола. Только представьте себе пачки лицензионных соглашений, которые им необходимо было обновить или пересмотреть.
Однако впечатляющие результаты экспериментов и первые успехи вселили в Алекс уверенность, и она предложила руководству компании новое видение продукта и стратегию его развития, которую назвала BBC Out of Home («BBC вне дома»).
Важно отметить, что Прессланд сделала это как продакт, внеся свой личный вклад в общее дело. Ее усилия в конечном счете привели к радикальным изменениям в BBC: компания перешла с трансляции контента на его дистрибуцию, что очень сильно повлияло на охват аудитории и вскоре послужило основой для программы перехода BBC на мобильные устройства. Сегодня мобильными предложениями BBC каждую неделю пользуются более 50 миллионов человек по всему миру.
