И главное, если вы хотите с помощью исследований выявлять отличные продукты, чрезвычайно важно построить работу так, чтобы ваши идеи как можно раньше и чаще попадали в руки реальных пользователей и клиентов. А если вы хотите поставлять отличные продукты на рынок, то для их разработки вам придется использовать передовые методики и стараться никогда не навязывать свое мнение инженерам-программистам.
Глава 33. Принципы исследования продукта
Главная цель исследования продукта заключается в устранении следующих рисков:
• Купит ли (нашу идею) покупатель, решит ли он (ее) использовать? (Риск ценности.)
• Сможет ли пользователь понять, как это работает? (Риск юзабилити.)
• Можем ли мы это разработать? (Риск технической реализуемости.)
• Принесет ли это решение пользу нашему бизнесу? (Риск бизнес-жизнеспособности.)
Мнения продакт-менеджера обо всех этих рисках, безусловно, недостаточно — нужно собрать доказательства.
Наш подход к исследованию продукта базируется на принципах, которые четко определяют, как мы должны работать. Если вы их понимаете, то не только знаете, как эффективно действовать сегодня, но и как без особых усилий внедрять новые методики по мере их возникновения в будущем. Итак, вот эти принципы:
1. Мы не должны рассчитывать на то, что потребители (или руководство, или заинтересованные стороны) подскажут нам, над чем следует работать.
Потребители вообще не знают, что возможно создать, а если говорить о высокотехнологичных продуктах, то никому из нас до конца не известно, чего мы действительно хотим, до тех пор, пока мы не увидим это своими глазами. Конечно, это не значит, что клиенты или руководство обязательно ошибутся, просто наша задача — гарантировать предлагаемым решением устранение фундаментальной, базовой проблемы. Наверное, это главное в разработке современных технологических продуктов. Так уж сложилось, что в большинстве случаев с инновациями в нашей индустрии изначально потребители понятия не имели, что обожаемый ими продукт может быть создан. И со временем эта тенденция только укрепляется.
2. Главное — обеспечить реальную ценность продукта.
Конечно, сложно соблюсти все принципы, но сложнее всего предложить такую ценность, чтобы потребители решили купить и использовать наш продукт. Компания способна выживать некоторое время, имея проблемы, связанные с юзабилити или даже с производительностью продукта, но без базовой ценности у нее на самом деле нет ничего. Вот почему львиная доля времени и усилий на этапе исследования продукта уходит на подтверждение ценности данной идеи.
3. Какой бы сложной и важной задачей ни была собственно разработка продукта, обычно для его успеха куда сложнее и важнее предложить эффективный механизм взаимодействия с пользователем.
В каждой продуктовой команде есть инженеры-программисты, но не у всех имеются необходимые навыки в области дизайна продукта. И даже когда они есть, используются ли они именно так, как нам нужно?
4. Функциональность, дизайн и технологии неразрывно связаны.
В старой, каскадной модели разработки продуктов рынок определял функциональность (или технические требования) продукта, которая, в свою очередь, определяла его дизайн, а тот — способ реализации. Сегодня мы знаем, что технологии определяют (и делают возможной) функциональность в той же мере, как это действует и в обратном направлении. И нам известно, что технологии определяют (и делают возможным) дизайн. А дизайн — (и делает возможной) функциональность. Чтобы увидеть многочисленные примеры всего перечисленного, достаточно взглянуть на свой телефон. В нем функциональность, дизайн и технологии тесно переплетены. Кстати, это и есть главная причина того, почему мы должны изо всех сил стараться построить работу так, чтобы менеджер продукта, дизайнер продукта и главный инженер трудились плечом к плечу в прямом смысле слова.
5. Мы с самого начала ожидаем, что многие наши идеи и замыслы не сработают, а чтобы довести до ума остальные, потребуется несколько итераций.
Как сказал Марк Андриссен, «самое главное — понимать, какая информация вам недоступна». Конечно же, нельзя заранее знать, какие идеи будут приняты потребителями, а какие нет. Поэтому мы должны изначально подходить к исследованию продукта с настроем на то, что многие, если не большинство наших идей и замыслов, ни к чему не приведут. Чаще всего это случается из-за недостаточной ценности, но иногда и дизайн слишком сложен; или выясняется, что разработка займет слишком много времени; или возникают проблемы правового характера, скажем, с конфиденциальностью. Нам нужно быть готовыми к тому, что при необходимости придется попытаться решить фундаментальную проблему другими способами.
6. Мы непременно должны проверить свои идеи на реальных пользователях и клиентах.
Вера в то, что мы способны предвидеть реакцию потребителей, — весьма распространенная ловушка при разработке новых продуктов; она может быть основана на изучении клиентов или собственном опыте. Как бы там ни было, сегодня мы точно знаем, что всегда надо проверять жизнеспособность своих идей на реальных пользователях (потребителях). И делать это прежде, чем вы начнете тратить время и средства на создание продукта.
7. Наша цель на этапе исследования продукта — как можно быстрее и дешевле подтвердить правильность своих идей.
На этом этапе во главу угла ставится скорость. «Быстродействие» позволяет протестировать много идей, а в отношении наиболее многообещающих испытать несколько подходов. Существует множество типов идей, замыслов, типов продуктов и разные риски (ценности, юзабилити, реализуемости и бизнес-жизнеспособности), которые необходимо устранить. Поэтому у нас так много методик для различных ситуаций.
8. Подтверждать реализуемость идей нужно на этапе исследования, а не позже.
Если инженеры-программисты впервые узнали об идее при планировании спринта, считайте, что вы потерпели неудачу. Мы должны гарантировать выполнимость до того, как решим создавать продукт, а не после, поскольку это не только сокращает малоэффективные затраты времени. Как показывает опыт, если как можно раньше узнать мнение технаря, то, во-первых, это будет способствовать поиску более успешного решения, а во-вторых, очень важно для совместного обучения людей.
9. Подтверждать бизнес-жизнеспособность идей нужно на этапе исследования, а не позже.
Прежде чем тратить время и деньги на создание продукта, крайне важно убедиться, что решение, над которым мы работаем, обеспечивает потребности нашего бизнеса. При оценке бизнес-жизнеспособности идеи о продукте следует учесть финансовые моменты, соображения отделов маркетинга (насчет бренда и способов вывода нового продукта на рынок) и продаж, юридические требования и вопросы бизнес-развития, а также мнение высшего руководства. Ничто так не ослабляет моральный дух сотрудников и подрывает веру в профессионализм продакт-менеджера, как ситуация, когда продукт готов, но вдруг обнаруживается, что менеджер, оказывается, не разбирается в важнейших вопросах бизнеса.
