Большинство экспериментов и изменений не доставляют никаких проблем, но наша обязанность — относиться к защите потребителей и сотрудников проактивно и оценивать, как скажутся на них те или иные изменения.
Не поймите меня неправильно. Я не утверждаю, что внедрять инновации в корпоративных компаниях легко и просто. Конечно же, это не так. Но не из-за того, что методики исследования продукта этому мешают. Если вы хотите планомерно предлагать потребителям все большую и большую ценность, они необходимы. У крупных корпоративных компаний, как правило, есть проблемы более общего характера, которые обычно и становятся препятствием для инноваций. Если вы работаете в такой компании, знайте: ради непрерывного улучшения продукта следует действовать агрессивно, не ограничиваясь несущественными оптимизациями. Но делать это необходимо так, чтобы защищать от возможных рисков бренд и доход и одновременно своих сотрудников и потребителей.
Глава 53. Качественные методики тестирования ценности
Количественное тестирование показывает, что происходит или, наоборот, не происходит, но оно не способно рассказать, почему и что нужно сделать, чтобы исправить не устраивающее нас положение вещей. Поэтому мы проводим качественное тестирование. Если пользователи и клиенты реагируют на новый продукт не так, как мы ожидали, необходимо как можно детальнее выяснить, в чем дело.
Напомним, что качественное тестирование не относится к способам что-либо подтвердить или в чем-либо убедиться. Для этого используется количественное тестирование. А качественное предназначено для быстрого обучения, приобретения нужных знаний и глубокого изучения ситуации.
Проводя такое тестирование с участием пользователей, вы не получите полного ответа от каждого участника, но каждый пользователь, на котором вы тестируете продукт, даст вам что-то вроде очередного кусочка пазла. И со временем вы соберете и увидите такую часть общей картины, что поймете свою ошибку.
Знаю, это весьма громкое заявление, тем не менее берусь утверждать, что качественное тестирование идей продукта на реальных пользователях и клиентах, по всей вероятности, важнейшая активность в рамках исследования продукта для вас и вашей продуктовой команды. Чрезвычайно важно проводить по крайней мере два-три качественных теста на ценность продукта каждую неделю. Делается это так.
СНАЧАЛА ПРОВЕСТИ ИНТЕРВЬЮ
Обычно пользовательский тест начинается с короткого интервью с пользователем, во время которого нам нужно постараться выяснить, действительно ли у него есть проблемы, которые мы предполагаем; узнать, как он решает их сейчас и что необходимо ему предложить, чтобы он согласился пользоваться нашим продуктом (см. главу 41).
ЮЗАБИЛИТИ-ТЕСТ
Как уже говорилось, сегодня в нашем распоряжении имеется целый ряд хороших методов для качественного тестирования ценности, но все они требуют, чтобы пользователь понимал, что представляет собой ваш продукт и как он работает. По этой причине тестированию ценности продукта всегда должен предшествовать юзабилити-тест.
Во время тестирования юзабилити мы проверяем, может ли человек без особого труда разобраться, как пользоваться тем, что мы ему предлагаем. И что еще важнее, после юзабилити-теста человек должен знать, в чем смысл вашего продукта и как его предполагается использовать. Только тогда мы можем завести с ним разговор о ценности продукта либо ее отсутствии.
Таким образом, подготовка теста на ценность обязательно должна включать в себя подготовку юзабилити-теста. В предыдущей главе я описал, как это делается, а сейчас позволю себе еще раз отметить, что юзабилити-тест важно проводить перед тестированием ценности и проводить их нужно сразу же один за другим.
Если вы попытаетесь провести тестирование ценности, не предоставив пользователю или клиенту возможности узнать, как используется ваш продукт, тест будет больше напоминать фокус-группу, в которой люди обсуждают ваш продукт гипотетически, пытаясь представить себе, как он может работать. Для полной ясности добавлю: методика фокус-групп весьма полезна для понимания рынка, но не поможет нам провести исследование и определить, какой продукт нужно поставить на рынок (см. главу 33).
В этом тестировании должны участвовать как минимум менеджер и дизайнер продукта, но, как уже не раз говорилось, меня не перестает удивлять волшебство, возникающее тогда, когда вместе с вами за ходом тестирования наблюдает еще и инженер-программист. Поверьте, стоит приложить все усилия, чтобы привлечь к этим тестам технарей.
При тестировании юзабилити и ценности пользователь должен иметь возможность использовать один из прототипов, описанных в предыдущих главах. Для тестов на ценность обычно применяются пользовательские прототипы высокой детализации, следовательно, прототип выглядит очень реалистично и воспринимается таким. Как показывает опыт, это чрезвычайно важно для эффективного тестирования ценности. Можно также использовать прототипы на реальных данных или смешанные прототипы.
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ТЕСТЫ НА ЦЕННОСТЬ
При тестировании ценности, когда вы сидите лицом к лицу с реальными пользователями и клиентами, возникает такая сложность: поскольку люди в целом любезны и вежливы, им не хочется говорить вам в глаза, что они действительно думают о вашем предложении. Поэтому все тесты на ценность разработаны так, чтобы мы были уверены в том, что пользователь не просто пытался быть с нами милым и добрым.
ДЕНЬГИ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ
Один из моих любимых подходов к измерению ценности — это проверка того, готов ли пользователь заплатить за ваш продукт, даже если вы не собираетесь взимать с него плату. Мы ищем человека, готового немедленно вытащить кредитку и попросить нас продать ему наш замечательный новый продукт (на самом деле данные его карты нам не нужны).
Если речь идет о дорогостоящем продукте для корпоративных клиентов, стоимость которого не вписывается в сумму, имеющуюся обычно на потребительской кредитной карте, можно спросить людей, готовы ли они подписать «неформальное намерение» сделать покупку; согласие говорит о том, что собеседники настроены серьезно.
РЕПУТАЦИЯ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ
Пользователи могут «заплатить» за продукт и другими способами, скажем собственной репутацией. Для этого вам нужно спросить, насколько велика вероятность, что они порекомендуют его своим друзьям, коллегам или начальству (обычно по шкале от 0 до 10). Можно также попросить их поделиться информацией о нем в социальных сетях или дать вам адрес электронной почты их руководителя или друзей, чтобы вы могли предложить им продукт (даже если вы не станете это делать, чрезвычайно важна готовность человека поделиться контактными данными).
ВРЕМЯ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ
Можно также спросить пользователя, готов ли он уделить значительное время совместной работе над новым продуктом (даже если вам это не нужно); такой подход хорош для тестов с корпоративными клиентами. Люди платят за ценность и таким способом.
