Как же правильно подготовить рекламную речь?.. Чтобы она не навязывала, не демонстрировала желание нажиться, а главное – не врала?..
Для этого нужно понимать механизм воздействия рекламы на потенциального потребителя.
Словесное воздействие на человека базируется на его потребностях. Проще говоря, реклама обещает дать вам то, чего вы хотите. Многие знают о потребностях по пирамиде Абрахама Маслоу:
• органические потребности (голод, жажда, половое влечение);
• потребность в безопасности;
• потребность в любви (желание быть принятым обществом, любимым);
• потребность в уважении (желание достигнуть успеха, получить одобрение, быть признанным специалистом);
• познавательная потребность (стремление к знаниям, исследованиям, пониманию нового);
• эстетические потребности (хорошо выглядеть);
• самоактуализация (потребность в самовыражении).
Часто реклама обещает удовлетворить базовые потребности. Вспомним самые знаменитые слоганы:
Не тормози. Сникерсни!
Имидж – ничто, жажда – всё!
Органические потребности и потребность в безопасности являются для человека ведущими. Если они нас не беспокоят, то мы задумываемся об удовлетворении следующих в пирамиде.
Таким образом, кроме базовых потребностей, существуют ещё скрытые. На них впервые указал Вэнс Паккард. Именно скрытыми потребностями чаще всего руководствуются рекламодатели.
Потребность в эмоциональной безопасности
– Выпив чашку ароматного чая, вы получите заряд бодрости и отличного настроения на целый день.
– Сегодня утром курьер принёс мне коробку. Я обратила внимание на то, как она красиво упакована. Даже настроение сразу улучшилось
Потребность быть значимым
– Когда я прочла эту книгу, то начала работать гораздо продуктивнее, а результаты моих учеников стали поводом для гордости.
Потребность в вознаграждении за труды
– Ваши близкие скажут спасибо! (помните такой рекламный слоган?)
– Я прошла онлайн-курс «Умелая хозяюшка». Теперь мои ужины пользуются большой популярностью не только у моей семьи: друзья постоянно напрашиваются в гости.
Потребность проявить себя творчески
Эта потребность эксплуатируется не только в рекламных речах, непосредственно связанных с творчеством. Оцените, к примеру, такой рекламный слоган:
– Квас «Утоляев»: свежесть идей!
Сюда же мы можем отнести нативную рекламу, во время которой блогер рисует, танцует, занимается любым другим творчеством. При этом он перекусывает фруктовым батончиком или одет в спортивный костюм рекламируемого бренда.
Потребность проявлять любовь
Сюда относим все слоганы, говорящие о том, что мы можем порадовать своих любимых с помощью рекламируемого продукта или услуги.
– Сок «Для наших любимых»!
– А вот эту вещицу я подарю своей любимой подруге (или дорогому мужу). Пусть они пользуются и радуются!..
Потребность быть сильным и уверенным
– Сидя за рулём этой красотки, я чувствую себя превосходно!
Потребность в связи с истоками
Здесь речь идёт о традициях. Помните рекламу, в которой говорится, что «эта марка существует с тысяча восемьсот лохматого года», или про мороженое «как в детстве».
«Бессмертие»
Самая интересная потребность в этом списке. На ней строятся громкие рекламные слоганы:
– С нами красота будет вечной!
– Жажда будет вечной, если не выпить напиток Х.
В нативной рекламе тоже можно использовать эту потребность: например, рассказать о маникюре, который мог бы вечно держаться на ногтях, если б они не отросли.
Задание
Придумайте и пропишите варианты рекламных выступлений на каждую скрытую потребность.
Поскольку бо́льшая часть рекламы сегодня с телевидения переместилась в Интернет, у неё появились новые функции и возможности. Платформа Инстаграм позволяет проводить викторины и опросы аудитории. Люди могут задавать интересующие их вопросы. И в итоге сама реклама выглядит как диалог. Это в разы повышает её нативность. В разговоре с аудиторией можно смоделировать проблемную ситуацию через вопросы:
– А вы доверяете магазинам в Инстаграм?
Получив ответ на вопрос, продолжайте дискуссию:
– Я тоже не особенно доверяю, поэтому не рекламирую их. Но магазин Х заслужил моё доверие. Они показали своё производство, и мне особенно понравилось то, что….
Этот метод помогает потребителю осознать проблему и найти решение в виде определённого продукта или услуги. Большинство рекламных стратегий нацелены на изменение мировосприятия человека. Наверняка вы видели рекламу, в которой используется гипербола – значение чего-либо увеличивается в разы:
– Вы не можете пропустить это мероприятие!
– Эта вещь – просто маст-хэв для любой девушки!
Такой метод воздействия возможен, хотя интенсифицированная реклама может быть навязчивой. Гипербола позволяет повысить значимость, а стратегия компликации – усложнить проблемную ситуацию.
В этом случае вы вводите в сознание собеседника детали, которых он ранее не знал. Эта новая информация объясняет, почему ему необходим этот товар или услуга, например:
– Для большинства детей начало учёбы в школе – сильнейший стресс. Они попадают в новый коллектив, с иными правилами поведения. Ребёнок зажимается, возникают проблемы в отношениях с коллективом. Театральная студия поможет ребёнку социализироваться, раскрепоститься. Занятия обязательно включают в себя комплекс упражнений на развитие внимания, что тоже очень важно для успешной учёбы.
Существует немало рекламных стратегий, которые широко применяются, но при этом не честны по отношению к потенциальному потребителю.
Во-первых, это «терминологический туман», из-за которого ценная информация перекрывается «умными словечками»:
– Благодаря работе с психофизикой ребёнка занятия в театральной студии позволяют ему раскрепоститься. Синтетичность этого искусства значительно расширяет спектр полученных навыков: улучшается осанка, повышается концентрация внимания, тренируются видение и воображение.
Нечестные рекламные стратегии также основываются на моделировании мировоззрения потребителя, но они меняют ситуацию, вводя в неё неточности. Создаётся недосказанность, которая может пойти во вред адресату: так, некоторые производители недоговаривают о противопоказаниях препарата или, наоборот, прибавляют рекламируемому продукту ряд достоинств, которыми он не обладает.
