Рекламная речь подчиняется тем же законам, что и другие выступления. Разница лишь в том, что вы должны внимательно подбирать стратегию построения аргументов, чтобы не обмануть слушателя, не запутать его, но помочь. Многое зависит и от того, что вы рекламируете. Конечно, правильно подобранные слова помогут продать любую пустышку, но нужно ли вам это?.. Решайте сами.
Каким должен быть призыв?
Любая речевая формула включает в себя обязательный призыв к действию. «Откройте окно!», «Принесите кофе!», «Поднимем бокалы!», «Давайте бороться за окружающую среду вместе!» – всё это призывы.
Но они могут быть высказаны в разных формах.
Прямой призыв высказывает требование чётко и конкретно. Так выражают свои желания дети, потому что для них не существует других способов просить: «Купи мне эту игрушку!» Дети не врут, не изворачиваются, а взрослые часто боятся выразиться прямо.
Вот почему прямые призывы в речи мы слышим всё реже и реже. Они остались в агитационных речах, на советских плакатах. Помните: «Бросай курить, вставай на лыжи!» В пяти словах звучит указание к конкретному действию, даже к двум. Прямой призыв хорош тем, что чётко даёт понять, какое сообщение вы передаёте адресату. Когда мы разбирали речевые формулы, то одним из важнейших условий призыва к действию была его конкретность. Без общих формулировок – наподобие «Давайте же действовать!».
Но у прямого призыва есть и ряд ощутимых минусов. Такой призыв может звучать агрессивно, вызывать отторжение из-за своей прямолинейности. Но главный минус – это то, что Карстен Бредемайер в книге «Чёрная риторика» называет чёрно-белым менталитетом.
Часто прямой призыв делит мир слушателя на две половины: чёрную и белую. Он не оставляет слушателю выбора. Такие призывы каждый день звучат с экранов телевизоров, а в особенности с новостных каналов. Риторика чёрно-белого мышления преследует цель навязать свои интересы и искусственно создать образ друга или врага в мировоззрении аудитории.
Призыв в форме вопроса: возможно ли такое?
Да. Призывная форма сама по себе более эффективна, чем вопросительная. Но давайте сравним их:
– Поставьте подпись сейчас, и уже завтра ваша жизнь изменится!
– Сможет ли одна подпись изменить вашу жизнь?
Первый вариант прямо указывает слушателю на решение, которое тот должен принять. Вопрос же позволяет ему самому принять это решение. Пользоваться такой формой призыва можно, только будучи уверенным в своей речи. Если вы сумели аргументированно убедить аудиторию в своей правоте, то смело задавайте вопрос.
Призыв может работать по принципу «скорой помощи». Вспомните лозунги, которые предлагают вам помочь восстановить справедливость, спасти природу и т. д. Карстен Бредемайер отмечает, что синдром помощи – это сильная манипуляция. Когда вы слышите такой призыв, то ощущаете себя супергероем, и это укрепляет уверенность в себе, повышает самооценку. Вспомните принцип мономифа в сторителлинге – быть героем хочет каждый.
Ещё один способ построить призыв – манипуляция чувством долга.
Помните, что пойти на выборы – ваш гражданский долг? Такие призывы часто строятся на создании у адресата чувства вины: обрисовывается проблема, далее подчёркивается, что в силах адресата её решить. Экоактивисты, зоозащитники, борцы за права женщин постоянно пользуются в своих убеждающих речах этой техникой. Манипулирование чувством вины – опасная штука. Адресант чувствует давление и меньше вам доверяет.
Правильно составить призыв – настоящее искусство. Чтобы им овладеть, тренируйтесь. Составьте список призывов на все случаи жизни для любой речи. Следите за тем, чтобы они были конкретны, но не слишком агрессивны.
Заключение
Ржавеет золото и истлевает сталь, Крошится мрамор – к смерти всё готово. Всего прочнее на земле печаль И долговечней – царственное слово.
А. Ахматова
Это стихотворение Анны Ахматовой я читала на первом курсе, когда сдавала свой первый экзамен по сценической речи. Честно говоря, я хотела читать совсем другое, что-то там про неразделённую любовь. Вы сами понимаете: семнадцать лет, в голове туман. Но утвердили это стихотворение. И сейчас я понимаю, насколько точен оказался этот выбор. Мы часто не задумываемся над словами, которые говорим, складываем их в предложения интуитивно; а иногда наоборот, слишком много думаем над каждым словом.
Разложить общение «на кирпичики» стоило хотя бы для того, чтобы вы поняли, что это процесс не бесконтрольный. И тот, кто знает его законы, сможет управлять любой речевой ситуацией.
Но знание теории без постоянной практики мало что даёт. Поэтому не бойтесь ошибаться. Делайте задания, а главное – говорите. Возможно, практика поможет вам открыть свои законы общения, буду рада, если вы поделитесь ими со мной.
В конце книги хочется составить для вас список правил начинающего оратора. Держите его при себе, и вам не придется каждый раз перечитывать книгу, чтобы знать, как построить идеальное выступление.
1. Определяйте тему и идею речи.
2. Анализируйте аудиторию.
3. Составляйте тезисный план по речевым формулам.
4. Продумайте линию аргументации.
5. Сделайте речевую разминку: дыхание, артикуляция, голос.
6. Сформулируйте призыв.
7. Продумайте жестикуляцию. Больше открытых жестов.
8. Тренируйте интонационную выразительность и импровизацию.
9. Составьте список вопросов для аудитории, а также вопросов, которые вам могут задать.
10. Будьте честны и не бойтесь ошибок!
