Его выбивали из колеи не только собственные трудности, но и то, что из-за постоянной нехватки времени он многое не мог сделать для своих клиентов. Я понимал, что он чувствует, потому что и сам проходил через это несколько лет назад. Я задал Дэвиду вопрос, над которым тогда предложил мне подумать мой коуч Пелег Топ:
«Предположим, что к вам обратился ваш идеальный клиент, для которого деньги не главное, и он готов заплатить, сколько вы скажете, чтобы вы уделили его проекту все свое время и внимание и выполнили работу по наивысшему разряду. Какую бы программу вы предложили этому клиенту?»
Дэвид обдумывал вопрос несколько дней, а затем показал мне описание углубленной VIP-программы, реализация которой заняла бы несколько месяцев и привела бы к полной трансформации бизнеса клиента. Я еще ни разу не видел Дэвида таким воодушевленным и увлеченным, как когда он рассказывал мне об этом. Но тут он осекся на полуслове и с тревогой спросил:
«Но ведь мне придется назначить за это приличную цену?»
«Несомненно».
«И кто согласится столько заплатить?»
«Конечно, большинство откажутся. Но сколько клиентов вам нужно при такой цене?»
«Думаю, немного…» — постепенно к нему возвращалась уверенность в себе.
Я предложил Дэвиду просмотреть список его клиентов и выбрать нескольких «любимчиков» — тех, кто больше всего ценит его работу и с кем ему хотелось бы продолжить сотрудничество. А затем обратиться к каждому из них с персональным приглашением первым опробовать его новую программу.
Первый клиент ответил, что ему нравится предложение, но у него не хватает денег. Второй сказал, что предложение отличное, но в данный момент он очень занят, — возможно, получится в следующем году. Когда Дэвид обратился к четвертому клиенту, он уже начал терять энтузиазм, но, услышав в ответ «Да!», был вне себя от радости.
За короткое время Дэвид полностью изменил свою бизнес-модель. Если раньше он получал в среднем пять тысяч долларов в месяц, то теперь он зарабатывал двадцать пять тысяч долларов за шесть недель. Он был на пике своей творческой формы: теперь он работал меньше, больше вкладывал в себя и больше получал в результате. Он признался мне, что теперь работа заряжала его энергией, а не вытягивала ее. Имея всего нескольких клиентов, он наконец мог посвятить им все свое время и внимание, так что он работал эффективнее, чем когда-либо в своей карьере. Его клиентам это нравилось.
Изменения оказались удивительными, но они произошли не по мановению волшебной палочки. У Дэвида был огромный профессиональный багаж: знания, навыки, практический опыт, увлеченность и искренняя забота о своих клиентах. Кроме того, у него была безупречная деловая репутация и отличные профессиональные связи. Не хватало только одного: уникальной программы, которая показала бы все, на что он способен. Кроме того, Дэвид наконец понял, с кем он хочет работать, и стал отказывать неподходящим клиентам.
Если вы — опытный профессионал, много работаете и мало получаете, несмотря на наличие клиентов, которым нравится ваша работа, возможно, для успеха вам не хватает только чуточку смелости. Вот несколько вопросов, которые помогут вам это понять.
Если вы работаете на себя
1. Какова средняя сумма вашего гонорара?
2. Предположим, вы добавили к этой сумме еще один ноль и кто-то согласился. Какое самое уникальное предложение (произведение искусства, консалтинговую программу и т. д.) вы могли бы разработать для этого клиента?
3. Почему бы не создать такое предложение и не сделать своим бизнесом поиск клиента, который будет счастлив заплатить вам за него?
Если вы наемный сотрудник
1. Какова ваша текущая зарплата?
2. Предположим, ваш босс предложил увеличить вашу зарплату на 50 %, если вы найдете способ повысить ценность компании на 50 %. Что бы вы сделали?
3. Почему бы не предложить это вашему боссу и не показать, насколько вы ценный сотрудник для компании?
Доверяйте эмоциям
«Какую цену мне назначить?»
Я часто слышу этот вопрос от представителей творческих профессий, которые пытаются решить для себя вечную проблему: сколько в твердой валюте стоит уникальное произведение искусства, стильный дизайн, увлекательный роман или другое их творение.
Есть много способов ответить на этот вопрос. Некоторые из них широко известны: например, сравнить желаемую цену с ценами конкурентов; определить, сколько вы хотите заработать в год, и разделить эту сумму на вероятное количество продаж; рассчитать ценность своей работы. В некоторых случаях я прибегаю к одному или нескольким из этих методов, чтобы помочь клиенту определиться с ценой на свои работы.
Однако есть особый тип клиентов, для которых у меня приготовлен другой ответ:
«Думаю, вы и сами знаете».
Я имею в виду, что когда у вас есть потрясающая работа на продажу, определенный опыт и понимание рынка, то в глубине души вы знаете, сколько стоит ваша работа, хотя, возможно, и боитесь назвать эту цифру клиенту. В таких случаях вместо того, чтобы рассчитывать цену, я предлагаю ее почувствовать.
Я начинаю с заведомо маленькой суммы. Наш диалог с художником может быть таким:
Я: «Представьте, что вы продали эту картину за пятьдесят долларов. Что вы чувствуете?»
Клиент: «Что меня тошнит».
Я: «Хорошо, пятьдесят долларов — это уровень „меня тошнит“. Представьте, что вы продали ее за двести пятьдесят долларов. Что вы чувствуете?»
Клиент: «Думаю, это немного лучше».
Я: «Отлично. Двести пятьдесят долларов — уровень „немного лучше“. А теперь представьте, что вы продали ее за пятьсот долларов».
Клиент: «Да, меня это устраивает».
Клиент постепенно повышает цену и прислушивается к тому, какие эмоции у него возникают (игнорируя сомнения): от «я чувствую себя ужасно» до «нормально», «меня это устраивает», «я счастлив», «я счастлив, но немного страшно», «мне реально страшно». Это позволяет выстроить эмоциональную шкалу ценообразования, в которой каждая цена связана с конкретной эмоцией. Затем я спрашиваю клиента, что он хочет чувствовать после продажи. Почти всегда он выбирает состояние «я счастлив, но немного страшно». Это помогает ему определиться с ценой, которая в большинстве случаев оказывается выше, чем он обычно назначает.
Иногда клиента терзают сомнения. Он точно знает, сколько хочет получить за свою работу, но боится показаться «жадным» или «высокомерным». Один из способов помочь клиенту преодолеть этот барьер — сосредоточиться на конкретном конкуренте, работающем в том же ценовом сегменте, и спросить у клиента, считает ли он, что его работа хуже, чем у этого конкурента. Если клиент уверенно отвечает «Нет!», обычно он сразу понимает, что его страх необоснован и только ему мешает, а потому надо проявить смелость. Иногда я предлагаю посмотреть на ситуацию глазами покупателя и представить, с кем сам клиент захотел бы иметь дело: с автором произведения, который разочарован и расстроен итогом сделки, или с автором произведения, который доволен сделкой так же, как и покупатель?
