Глава 19
От инвестиции до любви
Испытание в кинозале. – Деньги или театр? – Лопнул так лопнул. – Самолет за 1 франк. – Чашка без обязательств.
Если развивать тему вредных ментальных привычек…
Например, мы привязываемся к тому, на что уже потратились, а зря.
Лучше бы оно привязывалось к нам, а мы были бы свободны. Что значит – потратились? Что-то вложили. Не обязательно деньги (хотя бывает, что и деньги), но может быть усилие, время.
Говорят, что нормальные родители больше любят своих детей, чем нормальные дети своих родителей. Не знаем, не измеряли. Хотя понятно, что отношения асимметричны, и понятно, кому они выгоднее, кто донор и почему (если бы дети жертвовали собой за родителей, эволюционно это была бы проигрышная стратегия для жертвенных программ, а наоборот – вполне допустимо). Но если это так, не берите пример с родителей, строя отношения с разными штуками, включая сугубо ментальные. Разные штуки вам не дети. Как правило, это всего лишь инструмент. Не влюбляйтесь в пассатижи.
Классический пример: купили билеты в кино, фильм не нравится, на 30-й минуте это уже очевидно. Но уходить жалко, человек сидит и страдает. Если бы заранее знал, не пошел. Причем если кино сильно не нравится, это даже не нулевая полезность, а отрицательная. Слово страдает – не метафора.
Возможно, человек на работе чувствует себя лучше, чем сейчас, но заметьте: на работу он все равно готов ходить только за деньги. Пусть там не мучение, но все равно не лучшая из альтернатив. За деньги еще можно, а так нет. В выходной день пойти и бесплатно поработать? Он не понял бы. А сейчас он, не вставая с кресла, делает более странную вещь. Ему хуже, чем на работе, но он не встает. Вероятно потому, что уже уплачено и как бы надо испить чашу до дна. На самом деле не надо. Рациональная стратегия, максимизирующая полезность – уходить из зала.
Психологи называют это «опорой на сгоревшие вклады». Мы инвестировали, но уже видно, что зря. Однако еще не готовы вести себя, как будто это знаем.
Схожий пример, тоже классический. Про то же самое, но чуть сложнее. Мы покупаем билет, на сей раз, давайте, в театр, но где-то его теряем. Вообще-то в кассе билеты еще есть, можно купить новый. Вопрос: покупаем или нет? Вторая ситуация. Мы купили билет, но теряем по дороге не его, а сумму денег, равную стоимости билета. При этом на крыльце театра к нам подходит незнакомец и просит уступить билетик по себестоимости. Вопрос: продаем или нет?
Математически в обоих ситуациях выбор одинаковый. Мы что-то уже потеряли, и нам надо выбрать, что именно – деньги или билет. Люди решают по-разному, но вопрос не про то, что они любят больше, театр или деньги. Психологически в обоих ситуациях выбор разный. Когда людям задавали оба вопроса, они поделились только на три группы, хотя возможны четыре: одни всегда выбирали остаться с деньгами, другие с билетом, но чаще всего в первой ситуации выбирали деньги (не купить билет заново), а во второй билет (не продать его на крыльце). И никто не готов купить в первой ситуации и при этом продать во второй, а наоборот – всегда пожалуйста.
Но это наоборот неразумно. Рационально всегда выбирать билет (спектакль ведь не утратил своей ценности). В случае напряженки с деньгами можно в обоих случаях выбирать деньги, то есть в первой ситуации не купить, во второй продать. А оба раза воздержаться от сделки означает, что… люди иррациональные существа, только это и означает.
Иррациональная привязанность бывает не только к билетам, но и, например, к отношениям. Зачастую их хотят сохранить уже в зоне отрицательной полезности. Как тот бедолага, который готов два часа бесплатно мучиться в кинозале, потому что заплатил сам, хотя признать надо простую вещь.
Сгоревшие вклады – сгорели. Если банк лопнул, туда не доносят деньги.
Но люди так устроены, что, если банк и его банкротство чуть менее наглядны, чем банкротство настоящего банка, – будут довносить. И так ведут себя не только частные лица. Психология в ее худшем смысле оказывается свойственной государствам и корпорациям.
– Мы зря начали проект. Сейчас мы точно знаем, что он не окупится. Надо сворачивать как можно быстрее.
– Нельзя сворачивать! Мы уже вложили в него миллиард долларов!
– Значит, мы потеряли этот миллиард. Если решение о сворачивании примем прямо сейчас, потеряем еще десять миллионов. Это меньшее, что можно потерять, а значит, лучший вариант.
– Но мы не можем выкинуть миллиард!
– Он уже выкинут, успокойтесь.
– Но давайте попытаемся! Давайте верить в лучшее, давайте что-нибудь придумаем.
В этой ситуации одна сторона обычно права, а вторая обычно побеждает. Поскольку с миллиардом расстаться жаль, теряется еще один (или десять, или как повезет). Один из частых примеров – история с «Конкордом». В 1960-е годы считалось, что будущее за сверхзвуковыми самолетами, такими как «Конкорд» или Ту-144. В начале 1970-х стало ясно, что будущее уже другое. Нефтяной кризис, смещение авиаперевозок из элитарного в миддл-сегмент, дороговизна новых разработок – все было за перелом тренда. Стало очевидно, что людям не нужно было летать сверхбыстро, им нужно летать подешевле. Но проект было не остановить – он был слишком масштабным. В итоге самый крутой пассажирский авиалайнер продали в количестве всего… 14 штук. При этом последние пять уходили по цене в 1 фунт стерлингов для англичан и 1 франк для французов. И вероятно, это еще не самая дорогая вещь, к которой кто-то успел привязаться себе на беду. В оборонной отрасли должно быть полно подобных историй, вряд ли, впрочем, предназначенных для печати.
Еще один пример, как это работает. Снова спустимся с макро- на микроуровень. Простой эксперимент. Испытуемым предлагают на выбор чашку и шоколадку (не помню точно, как там выбирали, допустим, 50 на 50). Сначала дарят чашку, а затем предлагают, при желании, обменяться на шоколадку. И почти никто не хочет. Полагаю, от перемены мест смысл эксперимента не изменится. Поменять что-то родное на чужое мало кому хочется. А стать родным, как выясняется, можно за несколько минут. Более того, приоритеты смещаются, если один предмет даже не дарят, а просто дают подержать. Подержали – и все. Вроде как неудобно предавать нового друга.
Если вам дали подержать чашку, вы ей ничего не должны, честное слово. У вас была случайная связь без обязательств.
Привязка идет не только к вещам. Она может быть к определенным процессам, действиям, однажды сделанным выборам. Один раз что-то случайно выбрав, дальше этому зачастую верны по привычке. Отсюда стремление маркетологов любой ценой дать вам свой продукт первый раз. Любой ценой может означать, например, «бесплатно». Потребитель хотел бы, наверное, бесплатно дегустировать каждый день, но здесь уж кто кого обхитрит. Однако маркетологи обычно не дураки и считают в среднем лучше среднего клиента.
Из этой же области такой прием коммивояжеров, как «нога в двери». Для начала – просто завязать разговор. Пролезьте на порог хотя бы из вежливости, и станете чуть ближе к продаже. Продайте какую-нибудь мелочь по символической цене, и клиента начнет затягивать. Точнее, он начнет затягивать себя сам. С каждой мелочью чужой человек все менее чужой, а его барахло все менее барахло. Если в этой истории вы покупатель, мораль – не пускайте на порог, или пускайте, но потом будьте осторожны.
