Юридическая защита
Яркие, наполненные смыслом коды бренда — ценный актив, а потому многие организации стремятся обеспечить их защиту от копирования, оформляют авторские права и преследуют тех, кто пытается повторить их решения. Важная характеристика кода бренда — юридическая защита.
Независимо от возможностей юридической защиты интеллектуальной собственности сильные коды довольно сложно скопировать, и даже если кто-то пытается это сделать, они продолжают ассоциироваться с брендами, которым принадлежали первоначально. Вот несколько примеров: стилизованный силуэт головы мыши с большими ушами и изображение сказочного замка наподобие знаменитого Нойшванштайна, которые использует компания Walt Disney; бумажные стаканы для кофе под названием антора (с явным намеком на слово «амфора») в бело-голубых тонах греческого флага и с надписями особым, стилизованным под алфавит страны шрифтом. Эти емкости вначале использовались в нью-йоркских недорогих греческих же кафе. Или специальные круги на крышках толстостенной чугунной посуды знаменитого французского бренда Le Creuset. Во всех этих случаях: мышиные уши, замок, бумажный стакан для кофе, эмалированная чугунная кастрюля — коды накрепко связаны ассоциациями с брендом, который их создал. Еще подобное: плетеные из кожаных полосок вещи Bottega Veneta и стулья из гнутого пластика, которые создали дизайнеры Чарльз и Рэй Имз.
Коды оказываются так крепко связанными с брендом, что, даже если они находятся вне привычного контекста или используются другими торговыми марками, люди вспоминают первым делом оригинальный бренд. Силуэт стилизованных мышиных ушей, придуманный Disney, ассоциируется не только с Микки-Маусом: с ними связаны детские мечты, веселые чудачества и непосредственность. В 2014 году компания судилась с популярным диджеем, который выступает по всему миру в шлеме, украшенном огромными круглыми ушами. Представители Disney заявили тогда, что диджей Deadmau5, чье настоящее имя Джоэл Циммерман, использует образ, похожий до степени смешения на принадлежащее компании стилизованное изображение мышиной головы, причем в контексте, прямо противоположном истории, выстраиваемой Disney. Разбирательство закончилось в 2015 году
[60], и диджей до сих пор использует эти огромные мышиные уши.
Управлению городского транспорта Нью-Йорка не раз приходилось сражаться за свою интеллектуальную собственность, причем нередко требовались серьезные усилия. В 2011 году управление транспорта направило предупреждение в полицейский участок Гарвардского университета о недопустимости использования слогана «Если заметили что-то, не молчите» (If you see something, say something) без надлежащего согласования
[61].
Гарвардский университет тоже активно защищает коды собственного бренда, особенно название. Какие ассоциации возникают у вас со словом «Гарвард»? Наверное, каждый думает о лучшем в мире образовании, щедрых стипендиях, столетиях американской истории начиная аж с 1636 года, наследии знаменитых и даже великих людей, закончивших в свое время это заведение. Гарвард крайне ревностно защищает права на использование собственного названия как одного из самых узнаваемых кодов: к примеру, в 2001 году университет подал в суд на частную компанию под названием Harvard Bioscience за несогласованное использование названия и фирменного цвета университета (темно-красного)
[62]. Теперь на сайте этой исследовательской компании есть абзац, в котором говорится: «Harvard — зарегистрированная торговая марка Гарвардского университета. Марки Harvard Apparatus и Harvard Bioscience используются в соответствии с лицензионным соглашением между Гарвардским университетом и компанией Harvard Bioscience Inc»
[63].
Актуальность
Сильные коды тесно связаны со многими элементами бренда. Они возникают и развиваются не в изоляции и именно поэтому оказываются аутентичными и достоверными. К примеру, знаменитый цвет Tiffany — сочетание синего и зеленого — вызывает ощущение спокойной прохлады. Этот цвет всегда актуален и везде уместен, он ассоциируется с покоем, миром, благополучием, женственностью; и это идеально гармонирует с основным ассортиментом компании, в котором представлены украшения из благородных металлов, с драгоценными камнями — главным образом бриллиантами, — а также изделия для дома из хрусталя и фарфора.
Торговая марка Tiffany ассоциируется с традициями, однако остается современной. Вообще, с кодами бренда вовсе не обязательно обращаться как с музейными раритетами: важнее, чтобы они оставались полезными и применимыми. Маркетологи должны время от времени анализировать, какие аспекты наследия сохраняют актуальность, а какие представляют скорее исторический интерес. К примеру, как я уже говорила, бренд Louis Vuitton (LV) появился в эпоху развития пароходного транспорта, когда люди начали активно путешествовать между континентами. Господин Виттон предложил новую конструкцию дорожных чемоданов с плоским дном (благодаря чему их можно было ставить один на другой), обтянутых брезентом (а потому относительно легких) и непромокаемых.
Брезент, который использовал Луи Виттон, оказался практичным и легким материалом — как раз такой и был нужен в ту эпоху для странствий, прежде всего на пароходах. Изделия LV всегда относились к категории люкс и были доступны только самым состоятельным покупателям; эта направленность сохраняется и в наше время. Однако по мере того как путешествия набирали популярность у разных слоев населения, компания Louis Vuitton расширяла ассортимент, и ее изделия становились привлекательными для новых сегментов. Бренд выстраивал коммуникацию так, чтобы в актуальном для целевой аудитории стиле подчеркнуть и закрепить ассоциации с путешествиями через рекламные кампании и интерьер магазинов. Компания выступила куратором гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez, которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней».
Компания Betty Crocker, производитель пищевых продуктов, отказалась от одного из сильных кодов своего бренда: в 1996 году в ходе масштабной реорганизации было решено перестать использовать изображение брюнетки средних лет в красном кардигане, которое с 1927 года появлялось на всех этикетках и рекламных материалах
[64], но теперь определенно не отражало многообразия образов, ассоциирующихся с ролью домохозяйки. Это было грамотное решение: прежняя иллюстрация некогда была важным кодом бренда, но в нынешней быстро меняющейся культурной среде Америки могла отрицательно повлиять на репутацию. А вот рисунок красной ложки, который компания использует с 1954 года
[65], — это ясный и однозначный символ, по-прежнему ассоциирующийся с домашними делами, выпечкой, сладостями. Не нужно никаких масштабных переделок — достаточно лишь немного осовременить изображение. Сама по себе ложка — простой и универсальный символ: во всем мире люди используют этот прибор.
