Как проверить силу кодов бренда
Когда аудит бренда проведен и выявлены закономерности, узнаваемые элементы, а может быть, и коды, стоит проверить их силу. Один из способов — показать людям, не связанным с компанией, рекламные или маркетинговые материалы, скрыв логотип, а также любые упоминания названия или конкретных продуктов. Проверьте, сможет ли аудитория узнать вас по цветовой палитре, материалам, шрифтам, голосу/тембру/звуку, даже месту расположения. Это надежный тест, позволяющий оценить силу бренда и понять, насколько его коды узнаваемы, в какой степени гармонируют друг с другом и ассоциируются именно с вашей торговой маркой.
Но даже если у вашей компании есть сильные коды и надежная позиция на рынке, стоит помнить, что все в мире меняется, и в первую очередь предпочтения потребителей. Лояльные клиенты могут найти иных фаворитов, а потому важно привлекать новых клиентов, чтобы бизнес мог удерживать позиции и расти, оставаясь актуальным. Сохранять баланс, радуя давних покупателей и одновременно привлекая новых, у которых могут быть совершенно иные ожидания, — одна из сложнейших задач для любой компании. В следующей главе мы поговорим об этом, а также о других распространенных сложностях и решениях, связанных с воздействием на чувства и эмоции.
Глава 4. Созданные на века
Стратегии работы с чувствами и эмоциями в контексте типичных бизнес-задач
У разных компаний проблемы и задачи всегда уникальные, однако факторы, препятствующие росту и развитию, в целом схожи. И со многими из этих препятствий лучше справляться с помощью, как я выражаюсь, «решений из области эстетики». Из тех компаний, которые в 1955 году вошли в список Fortune 500
[74], только 60 остались в нем к 2018-му
[75]. Почему лишь немногие сумели сохранить свой успех? Думаю, подавляющее большинство компаний участвуют в игре, где победить невозможно. Target ни за что не обойдет Walmart, играя на том же поле; Yahoo! никогда не догонит Google, если будет соблюдать правила, заданные сильным конкурентом. Однако в отличие от Yahoo! компания Target стала достаточно сильной, когда начала собственную игру.
Решения комплексных бизнес-проблем вряд ли можно найти в кейсах, изучаемых в бизнес-школах, или в книгах-бестселлерах по бизнесу, которые чаще всего описывают модели или аналитические инструменты и предлагают смотреть на рынок отстраненно. Выход же заключается в глубоком и чутком понимании клиента: важно знать не только то, что и как люди покупают, но и то, что они чувствуют и что их радует. И еще требуется видение возможных подходов к тому, как обеспечить клиентам максимум положительных впечатлений. Нужно посмотреть на целевую аудиторию даже не как на покупателей, а просто как на людей. По мнению Клейтона Кристенсена, профессора делового администрирования Гарвардской бизнес-школы и одного из ведущих мировых экспертов в области инноваций и роста, что-то покупая, мы в известном смысле «нанимаем» этот товар, чтобы он решил для нас какую-то задачу (скажем, обновка должна сделать так, чтобы мы выглядели привлекательно на свидании; покупки из супермаркета дают возможность накормить детей вкусным и полезным обедом).
Если продукт «выполняет свою работу» как следует, мы «наймем» его снова (то есть купим еще). Если не справится с задачей — мы его «уволим»
[76]. Мы приобретаем вещи потому, что нам требуется их помощь в каком-то деле, уникальном или повседневном. И это делают люди, а не роботы; у человека есть эмоции, и решения принимаются на основе чувств и впечатлений, связанных с покупкой. Чем приятнее ощущения, тем более лоялен покупатель. Кристенсен пишет, что многие компании этого не понимают (и терпят неудачи), так как вначале создают продукты и услуги, а потом строят для них маркетинговые стратегии, опираясь на неправильное, с его точки зрения, понимание взаимосвязей между характеристиками клиента (статус, возраст, род занятий, пол) и его решениями о приобретении.
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, советую — и вообще всегда рекомендую всем предпринимателям — по максимуму учитывать собственные вкусы и потребности, личный стиль, ценности, даже странности. Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как некоторые из особо любимых вами товаров и брендов вызывают эти ощущения? А по каким причинам другим продуктам это не удается? Личные взгляды крайне важны для развития вашего бизнеса. В конце концов, вы же тоже потребитель, и уж себя-то вы давно и хорошо знаете. Если найдете способ привнести собственные вкусы и подходы в процесс работы с продуктом или услугой, сможете эффективно дифференцировать свою компанию; и это получит быстрый и мощный отклик. Именно вы, со всей совокупностью убеждений и вкусов, и формируете ценности вашей компании, даете ей уникальный голос.
Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса. Очевидный пример ее отсутствия — история взлета и стремительного падения Google Glass
[77]. Этот проект потерпел неудачу, не получив поддержки покупателей, не потому, что ему не хватило денег на технологические исследования и развитие, на маркетинг или коммуникации, — сам форм-фактор Google Glass и был проблемой: люди чувствовали себя в этих очках неловко и им не нравились эти очки на окружающих. Компания Google плохо справилась с задачей.
Я прихожу к выводу, что бизнес-лидеры слишком упорно пытаются обезличить свои отношения и с теми, кто на них работает, и с теми, кто покупает их продукты и услуги, — и постепенно теряется сам смысл их существования. И даже если в целом они удовлетворяют потребности клиентов, удовольствия наверняка доставляют немного. Чтобы выжить, компаниям важно вернуться к началу, найти способ наполнить свои продукты и услуги эмоциями, вспомнить, что товары в подавляющем большинстве не жизненно необходимы для покупателей — за исключением, может быть, некоторых категорий, например пищевых продуктов или электричества. Человеку вообще-то не нужно больше «вещей». Более того, многие люди стремятся как раз отказаться от лишнего и сделать жизнь проще — и эта тенденция вряд ли изменится в обозримом будущем
[78]. Однако нам важно чувство причастности, нужны возможности что-то узнавать и делать открытия, выражать себя и свои чувства, требуются стимулы и способы привнести в свой мир больше красоты и испытать душевный подъем. По сути, это и есть фундаментальные потребности человека, и именно они лежат в основе наших желаний.
