Чтобы клиенты могли еще полнее прочувствовать все особенности и преимущества ее продукции, компания Benjamin Moore предлагает цвета, близкие к натуральным, в частности к оттенкам минералов, трав, специй, растений: сиреневый Ametrine, серо-зеленый Beauvillon, сине-зеленый, как океанская вода, Blue Muscari, холодный бордовый Alizarin. Любопытно, что в линейке нет белого. Краска удивляет не только палитрой, но и тактильными ощущениями: многие говорят, что покрашенная и как следует высохшая стена кажется мягкой, как кожа ребенка. Компании удается воздействовать сразу на несколько органов чувств потенциальных покупателей и таким образом превращать скучный в общем-то продукт в нечто любопытное и необычное, хотя вполне доступное. Основной целевой аудиторией Benjamin Moore считаются профессионалы, однако и любитель может купить такую краску в магазине строительных материалов и преобразить ею стены. Бренд Benjamin Moore предлагает помощь и профессионалам, и малярам-любителям: важно, чтобы довольно дорогая продукция, по 125 долларов за галлон (3,7 литра) (колеры премиум-сегмента других брендов стоят примерно так же, но в крупных магазинах можно найти более дешевые варианты), была использована правильно, а результат принес удовольствие, а не разочарование.
Бренд Porcelanosa появился в 1973 году, когда Пепе Сориано открыл компанию по производству керамической плитки в одной из деревень испанской провинции Кастельон на средиземноморском побережье. Компанией и сейчас управляет семья Сориано. Керамическая или глиняная плитка, прочная и устойчивая к воздействию воды, — давно известный строительный материал, производимый в промышленных масштабах. Вообще-то подобная керамика — тот же бетон, то есть композит, который используется для устройства дорог, тротуаров, а также в строительстве. Керамика, конечно, более звучное название.
Известно, что керамическую плитку использовали еще египтяне, начиная примерно с 4000 года до н. э. в Тунисе и Иране можно увидеть плитку, изготовленную в IX–XI веках; в ближневосточных мечетях плитка стала широко использоваться с XII века. В наши дни простую керамическую плитку можно найти в любом магазине строительных материалов. Однако бренд Porcelanosa сумел превратить этот традиционный отделочный материал почти в произведение искусства; в последние годы компания стала выходить в новые сегменты и теперь предлагает ламинат и встроенные кухни. Вся продукция выглядит современно, и сразу видно, что над ней поработали дизайнеры: используются неожиданные текстуры и отделка — к примеру, эффекты 3D и металлик, ручная роспись, даже оптические иллюзии (плитка может казаться сделанной из дерева или камня). В ассортименте есть виды плитки, сохраняющие традиционные для испанского Средиземноморья текстуру, цвета и отделку.
Компании, способные предложить товар, который трогает чувства и эмоции, имеют шанс обогнать многих конкурентов. Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если довольно скучный (скажем, краску для стен) или очень распространенный (к примеру, кофе). Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».
ЭТИКА И ЭСТЕТИКА
Как мать двоих подростков, я всерьез переживаю относительно искушений, окружающих моих детей в повседневной жизни. Одно из них — вейпинг: технология создавалась, чтобы помочь взрослым бросить курить, но теперь из нее получился продукт, которым пользуются «просто для удовольствия», и особенно популярным он стал среди тинейджеров и молодежи. Компания Juul оказалась в этом сегменте одной из наиболее передовых и сумела разработать новаторский дизайн устройств, найти оригинальный подход к маркетингу и предложить пользователям необычные впечатления. Даже само ее название (произносится «джуэл» и на английском звучит как слово «драгоценность») подчеркивает уникальность и привлекательность продукта, особенно для молодежи. Название бренда похоже и на слово «джоуль», обозначающее количество энергии, необходимое для выработки 1 ватта электричества за 1 секунду
[109]. Это устройство, как и техника Apple или, скажем, флешки, выпускается в разных цветах, оттенками напоминающих драгоценные камни. Как и в случае с накопителем информации, электронную сигарету для активации нужно вставить в USB-порт компьютера.
Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, но и вредна для организма, если употребляется часто и долго.
Не думаю, что не стоит возражать против такого использования возможностей, связанных с эстетическими особенностями товара. Владельцы компаний и предприниматели должны осознавать ответственность. Эстетика — мощная штука, и если стратегия вашего бизнеса предполагает воздействие на чувства и эмоции потребителей им же во вред, от этого может пострадать ваша репутация (да и бизнес). Один из примеров — история той же компании Juul, долей в которой теперь владеет ведущий производитель сигарет — компания Altria: в октябре 2018 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США без предупреждения проверило ее офис в Сан-Франциско; было изъято более тысячи документов, связанных с маркетинговой стратегией, подходами к продажам и дизайну продукции, а также стратегией работы с подростками и молодежью
[110]. Это было сделано, чтобы определить, соответствуют ли действия компании федеральному законодательству в части организации продвижения и продаж. Altria привлекла внимание надзорных органов в связи с резким ростом популярности электронных сигарет среди подростков, хотя потребление обычных сигарет в этой потребительской группе снижается. В 2017 году почти 12% старшеклассников и около 3% учащихся средних школ пользовались электронными сигаретами, и только 7,6% старшеклассников курили обычные. Компания Juul достигла заметных успехов — но какой ценой? Хотели бы вы, чтобы ваши дети пристрастились к электронным сигаретам?
В известном смысле Juul повторяет путь бренда Camel и рекламного персонажа по имени Джо Кэмел. Еще в 1973-м R. J. Reynolds Tobacco Company выпустила исключительно для внутреннего использования отчет под названием «План исследования возможностей продвижения новых брендов сигарет для молодежной аудитории». Автор отчета — маркетолог компании Клод Тиг — младший. «Если смотреть на вещи реалистично, нельзя не признать, что для выживания и процветания нашей компании мы обязаны занять долю молодежного сегмента рынка», — писал он
[111]. Тиг рассуждал, как организовать работу с «потенциальными или начинающими курильщиками», и утверждал, что здесь важно действовать максимально активно: «Необходимо отметить, что пока мы не имеем возможности продвигать сигареты для молодежной аудитории, и это совершенно несправедливо… По моему мнению, необходимо создать новые бренды специально для этой аудитории». Дальше Тиг писал, как R. J. Reynolds лучше сыграть на психологических потребностях людей юного возраста и создать особый бренд сигарет, который обязательно станет в молодежной среде «своим»; в рекламных материалах важно сделать акцент на чувстве причастности, возможности стать частью группы, но в то же время подчеркнуть, что потребитель получает шанс показать индивидуальность и «действовать по-своему»
[112].
