Долгие годы компания R. J. Reynolds работала с молодежным сегментом рынка сигарет именно через воздействие на чувства и эмоции. В 2004 году они начали активно продвигать сигареты со вкусом конфет, которые, очевидно, создавались именно для самых молодых курильщиков. Отчасти как раз из-за этого в 2009-м был принят федеральный Закон о предупреждении курения в семьях и борьбе с потреблением табака, запрещающий продажу сигарет с фруктовыми или сладкими вкусовыми и ароматическими добавками
[113]. В 2006 году суд признал R. J. Reynolds, а также несколько других табачных компаний, виновной в мошенничестве: судья Глэдис Кесслер пришла к выводу, что компания нарушила законодательство и много лет вводила в заблуждение американскую публику в отношении рисков для здоровья, связанных с курением, а также популяризировала табачные изделия среди детской аудитории. Кесслер сделала особый акцент на кампании с использованием персонажа по имени Джо Кэмел, указав, что с 1950-х R. J. Reynolds «намеренно продвигала свою продукцию в молодежном сегменте и для потребителей моложе 21 года с целью привлечения “курильщиков-новобранцев” и обеспечения условий для процветания табачной отрасли»
[114]. Однако даже в 2013-м R. J. Reynolds размещала рекламу в журналах, которые читает молодежь, в частности ESPN The Magazine, Sports Illustrated и People: рекламировался созданный для молодежной аудитории бренд Camel Сrash
[115].
Проблемы с законом начались и у компании POM Wonderful: она использовала в маркетинговых материалах формулировки, которые вводили публику в заблуждение, и умело воздействовала на эмоции целевой аудитории. Владельцы компании Линда и Стюарт Резник, миллиардеры из Калифорнии, фактически создали многомиллионный рынок гранатового сока, который до этого не особо пользовался спросом. Под брендом РОМ Резник выпускали сок, а также пищевые добавки на основе граната — таблетки и сироп POMx. Пара вложила 35 млн долларов в исследования, позволившие утверждать, что продукция под брендом РОМ очень полезна для здоровья
[116]. В 2010 году Федеральная торговая комиссия США направила претензию в адрес Резник, двух их компаний, а также нескольких бизнес-партнеров в связи с фактами недобросовестной конкуренции — в частности, введением потребителей в заблуждение с помощью утверждений о том, что сок может предотвращать сердечные приступы, рак простаты и эректильную дисфункцию. В 2012 году Федеральная торговая комиссия выпустила запретительное предписание, в котором утверждалось: заявления, что соки и пищевые добавки компании РОМ способны предотвратить какие бы то ни было заболевания, не имеют под собой серьезных научных обоснований
[117]. Оказалось, что в продукции РОМ Wonderful нет ничего необыкновенного.
В 2013 году Kellogg Company согласилась выплатить 4 млн долларов в рамках досудебного урегулирования претензии касательно маркетинговых материалов, использовавшихся в 2009-м. В них утверждалось, что употребление в пищу хлопьев Frosted Mini-Wheats способствует укреплению способности детей концентрироваться на задаче почти на 20%
[118]. Эксперты Федеральной торговой комиссии пришли к выводу, что исследования, которые упоминаются в рекламе, доказывают: дети, которые едят на завтрак зерновые хлопья, в среднем демонстрируют уровень внимательности лишь на 11% выше, чем те дети, которые вообще не завтракают. При этом мало кто из участников эксперимента показал рост внимательности на 20%. Майкл Мосс писал в своей книге «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»
[119], что результаты клинических исследований, упомянутых в рекламных материалах Kellogg Company (кстати, проведение исследования оплачено самой компанией), не могут служить основанием для заявлений о наличии связи с уровнем внимательности: «Особенно любопытно, что, даже если признать результаты тех исследований достоверными, они не подтверждают заявлений, которые делаются в рекламных материалах. Половина из тех детей, которые едят на завтрак Frosted Minis и участвовали в тестах, призванных оценить способность запоминать, думать и рассуждать, не показали вообще никаких улучшений в сравнении с состоянием до начала эксперимента с хлопьями»
[120].
Компания Kellogg намеревалась создать «образ здорового продукта», хотя на самом деле предлагала просто сладкие углеводные хлопья — однако, как и семья Резник, пытавшаяся убедить публику в чудотворных качествах продукции РОМ Wonderful, не учла, что самые одиозные заявления рано или поздно получают опровержение, и это подрывает доверие к бренду. В долгосрочной перспективе его эстетическая ценность может строиться только на честных намерениях и аргументированных утверждениях.
Мы обсудили пять наиболее распространенных проблем, связанных с воздействием на чувства и эмоции потребителей, которые приходится решать компаниям. Спектр актуальных задач этим, конечно, не исчерпывается, однако теперь мы видим, насколько разнообразны проблемы, с которыми приходится справляться, работая над развитием бренда. Не исключено, что ни одна из них не показалась вам актуальной в контексте вашего бизнеса. В этом нет ничего страшного, я бы хотела, чтобы, прочтя эти главы, вы сделали такой вывод: над какими бы задачами вы ни работали, решением может быть стратегическое и творческое применение инструментов, позволяющих влиять на эмоции и чувства потребителей. И тогда вопрос «Как решают эту проблему другие?» перестает быть самым важным, и мы начинаем спрашивать себя: «Как эстетика может способствовать решению моих задач?»
