Айенгар пришла к выводу, что в потребительской сфере избыток вариантов снижает вовлеченность, приводит к падению качества принимаемых решений (чем чаще приходится делать выбор, тем ниже его качество), а затем и снижению удовлетворенности от этих действий.
Можно ли кураторской работой с компанией и брендом обеспечить потребителю возможность принимать решения легче, эффективнее и даже сделать процесс выбора приятным? Первый шаг — избавиться от лишнего. По словам Айенгар, когда компания Procter & Gamble сократила число предлагаемых вариантов товаров в линейке Head & Shoulders с 26 до 15, продажи выросли на 10%. После того как Golden Cat Corporation вывела из ассортимента 10 наименее продающихся видов наполнителей для лотков, прибыль взлетела почти в два раза (+97%), так как выручка увеличилась, а производственные издержки снизились
[179].
Девятая в мире по розничному обороту компания Aldi пришла к такому же выводу: теперь в ее салонах предлагается лишь 1400 видов товаров; для сравнения, в среднестатистическом продуктовом магазине примерно 45 000 видов продукции, а в сети Walmart — 100 000. Избавляйтесь от ненужных вариантов и товаров, не имеющих очевидных преимуществ. Какие именно варианты вы предлагаете и сколько у каждого разновидностей? Чем они отличаются? Если вы не можете объяснить разницу, покупатели тоже не разберутся.
Второй шаг: помогите человеку прочувствовать эмоции от товара или услуги еще до того, как он сделает выбор. Могут ли ваши потенциальные покупатели рассмотреть, потрогать, даже понюхать продукт и разобраться, будут ли они довольны, приобретя именно его? В свое время хлеб и выпечку под маркой Entenmann стали продавать упакованными так, будто их везут из небольшой пекарни, а не с хлебозавода: в белых коробках с прозрачным пластиковым окошком вверху, чтобы видеть содержимое. Чаще всего эти коробки выставляли в торцах стеллажей, а не на полках, где выложены обычные наборы печенья вроде Chips Ahoy! и ванильные вафли. Глядя на белую коробку, каждый понимал, что бисквиты в ней свежие и мягкие, а шоколадные кусочки или глазурь не засохшие — в отличие от обычного сухого печенья в закрытых картонных коробках.
Третий шаг (чтобы вовлечь клиента и помочь ему сделать выбор, то есть совершить покупку): разбить ассортимент на категории, причем очень осмысленно, и обеспечить выкладку в строгом соответствии с ними. Оказывается, многие в состоянии сравнить и оценить гораздо больше вариантов, если товар грамотно сгруппирован; важно, чтобы разделение имело смысл для потенциального покупателя, а сортов или видов не было слишком много. Как выяснила Айенгар, когда в каталоге магазинов сети Wegmans сотни разнообразных товаров объединили укрупненными категориями («для мужчин», «для женщин», «техника», «продукты», «спорт», «дизайн»), число продаваемых позиций заметно возросло в сравнении с периодом, когда каталог состоял из двадцати или даже тридцати разделов. Деление должно выстраиваться в контексте человеческих эмоций, а не на основе характеристик товаров. К примеру, в отделе ароматизаторов и отдушек покупатели активнее реагируют не на привычное и вполне рациональное распределение по цене, химическому составу или стране производства, а на изображения продукции и описание связанных с ней эмоций (романтический запах, сексуальный, чистый).
Четвертый шаг: ваши потребители будут выбирать товары с большим удовольствием, если, как ни странно, им придется принимать все более сложные решения. Когда процесс выбора организован как следует, потребитель глубже вовлекается и получает интересные, подлинные, запоминающиеся впечатления. Важно первым делом предлагать потребителю простые варианты и постепенно подводить к более комбинационным: это позволяет сохранить вовлеченность на нужном уровне и создает у потребителя ощущение, что он вкладывает силы и время в правильный выбор, благодаря чему чувствует нарастающее воодушевление. В качестве примера Айенгар рассказывает, какие решения принимает человек, определяющий для себя комплектацию автомобиля. Почти все мы с энтузиазмом вначале делаем относительно нетрудные шаги (предпочитаем один из трех цветов кузова), а потом переходим к более проблемным (к примеру, материал отделки салона, где остановиться придется на одном из десяти вариантов).
И наоборот: если на потенциального покупателя обрушится поток вопросов, требующих ответа, ему покажется, что все это слишком сложно, и он может вовсе отказаться от товара. При таком подходе вы откровенно демонстрируете отсутствие сочувствия своему клиенту; а еще это доказывает, что на этапах разработки продукта, дизайна упаковки, а также при организации продвижения и дистрибуции вы не продумали, как ваш продукт или услуга будут влиять на чувства и эмоции целевой аудитории.
Чтобы освоить навык кураторской работы — как и любой другой навык — важна практика, без нее никак. Многое относительно этого вида деятельности становится понятнее в контексте работы над дизайном интерьера и созданием пространства по собственному вкусу, в соответствии с собственными нуждами. Удивительно, но этот навык может пригодиться даже тем, кому приходится заниматься задачами вроде разработки пенсионных планов для сотрудников, ведь умение разобраться, как взаимодействуют разные факторы комплексного решения, как их лучше представить и как они будут восприниматься, обязательно дает более высокий результат.
Сила эстетического интеллекта наиболее очевидна в контексте потребительских интересов, однако может быть важным и эффективным инструментом дифференциации для организаций, предоставляющих профессиональные услуги. Много лет назад, будучи партнером в инвестиционной структуре The Carlyle Group, я работала над проектами по приобретению контрольного пакета акций в компаниях потребительского сектора и розничной торговли. Среда была крайне конкурентной: десятки инвесторов боролись за возможность участия в сделках, которые привлекали все меньше. Владельцы успешных компаний без конца получали предложения о выкупе доли, причем по очень высокой цене. Инвестору вроде Carlyle редко удавалось выиграть лишь за счет стоимости. Откровенно говоря, Carlyle не сильно отличалась от основных конкурентов: Blackstone, Kohlberg Kravis Roberts (KKR) или Bain & Company. Везде работали инвестиционные профессионалы, закончившие когда-то одну из лучших бизнес-школ, использовавшие теперь примерно одни и те же математические формулы для анализа и оценки компаний, сотрудничавшие с одними и теми же банками на этапе структурирования сделки и обсуждения оптимальных условий по кредитам и имевшие доступ примерно к одним и тем же возможностям. Так в чем же разница? Почему какие-то сделки выигрывала Carlyle, а другие доставались ее конкурентам?
С рациональной точки зрения все инвесторы в принципе одинаковы. Но у каждого всегда была, да и есть, какая-то важная отличительная черта: ключевые ценности, личностные особенности, стиль работы команды — а ведь это и есть эстетический код. Как правило, эти характеристики основываются именно на ценностях, уникальных качествах и даже жизненной философии основателей и проявляются в том, как их организация ведет себя по отношению к важным клиентам. Если конъюнктура рынка складывается особо выгодно для продавца, то компании, готовые реализовать долю, могут позволить себе выбирать инвестора. При этом учитывается, насколько в эстетическом коде читаются подходы и принципы, созвучные ценностям и стилю самой компании: в конце концов, продавцу важно, чтобы его интересы были поняты и соблюдены, чтобы он чувствовал себя комфортно и уверенно при подготовке сделки, особенно если есть серьезные долгосрочные планы относительно своей компании и нет намерения вовсе выйти из бизнеса. Опасно недооценивать влияние эстетических факторов, когда речь идет о создании комфортной среды для совместной работы.
