В магазинах сети Dover Street Market товары разных брендов и всевозможные идеи тоже представлены в формате повествования. Витрины всегда оформлены изобретательно и рассказывают целую историю о продукте, его дизайнере, а также о потенциальном покупателе. Основательница сети Рей Кавакубо рассказывала журналистам: «Я создаю торговое пространство, в котором творческие люди из разных областей встречаются и взаимодействуют в атмосфере прекрасного хаоса, где все со всем смешивается и где общаются родственные души, объединенные общим видением»
[187].
В одной из зон лондонского магазина сети высятся башни и «деревья» из банкетных стульев, а на них надеты всевозможные головные уборы. Можно снять любую шляпу или кепку с этой конструкции и примерить. В другой зоне расположился «магазин в магазине» с товарами Nike: здесь все организовано иначе. Разумеется, одежду и обувь этого бренда для тренировок можно купить и в интернете, но Dover Street Market находит способы убедить клиентов совершить покупку именно в этом магазине. Здесь нередко проходят интересные мероприятия, а потому даже просто «зайдя посмотреть» в здешний отдел Nike, вы получаете массу необычных впечатлений.
Команда Dover Street Market нарушает множество принятых в традиционной рознице правил относительно выкладки товара. Часто используются неожиданные подходы: к примеру, как я упоминала, головные уборы и правда представлены на вроде хаотично наставленных стульях, а покупателям приходится проходить между модулями для хранения, на которых тоже выложены товары — одним словом, нет никаких привычных аккуратных рядов с вешалками, как в большинстве универмагов. В результате сформировано уникальное пространство, где покупатели получают необычные впечатления. Это лишь усиливается нестандартным ассортиментом, отражающим и эстетические принципы команды, и ожидания целевой аудитории, и стремление к новизне и сюрпризам, которых не найдешь в обычных торговых точках.
Торговая площадь ABC Carpet & Home гораздо больше, чем в 10 Corso Como или Dover Street Market. Любопытно, что этот манхэттенский магазин, несмотря на размер и разнообразие ассортимента, умудряется не терять из виду целей и работать с выбранной аудиторией. Я часто представляю флагманский салон АВС как сказочную пещеру с сокровищами: здесь есть яркие шелковые ковры, горы нарядных подушек, современная и винтажная мебель и даже совершенно неожиданные предметы. Но никогда не было товаров, не соответствующих общей философии бренда или просто низкого качества — при этом нет и никакой неловкости за высокие цены и общее ощущение роскоши. Здесь рады всем, даже если вы приходите не за покупкой, а за идеями или вдохновением. Магазин АВС стал достопримечательностью города!
Во всех трех случаях торговое пространство похоже на театр; в каждом посетителям предлагается свободно бродить по магазину, и повсюду их встречают сюрпризы, а любая витрина рассказывает историю. В большинстве розничных салонов используются стандартные стеллажи и вешалки (прямоугольные или круглые), повернутые к покупателям манекены и прочие проверенные временем форматы выкладки. В наши дни все эти стандарты работают скорее во вред продажам: покупатели так к ним привыкли, что почти не замечают. В 2015 году новая руководительница подразделения маркетинга сети Kmart Келли Кук попыталась заново создать творческую стратегию бренда
[188]. Кук проработала в компании до 2017 года, затем перешла в PierI.
Эти магазины хорошо понимают местную аудиторию и руководствуются именно ее запросами. Что еще важнее, каждая компания готова отказаться от возможностей безграничного роста ради сохранения более тесной связи с целевым сегментом и увеличения продолжительности жизненного цикла клиента. Если посмотреть на примеры розничных сетей, которые агрессивно растут, к примеру Gap, Sears, J. Crew или Henri Bendel, видно, как сложно им адаптироваться к изменениям и одновременно нести колоссальные постоянные издержки, связанные с управлением крупной компанией (операционная деятельность, зарплата, коммунальные платежи, аренда). После взрывного роста в 1980-х и 1990-х в компании АВC Carpet & Home было принято решение ограничить скорость роста. Я уверена, что именно это позволило ей упрочить позиции на нью-йоркском рынке и сохранить ключевые ценности
[189].
Вместо того чтобы пытаться угодить сразу огромному числу потенциальных покупателей за счет довольно примитивных подходов, эти компании намеренно сужают охват, фокусируются на отдельных нишах, работают с теми, кому интересен необычный опыт, кто становится лояльным клиентом и с интересом возвращается в магазин снова и снова. Эстетика оказывается центральным элементом стратегии, предполагающей углубление и сужение целевой аудитории.
Еще один, более масштабный вывод из опыта этих трех розничных сетей, а также других компаний, нашедших способ постоянно совершенствоваться и предлагать клиентам отличные решения, заключается в том, что руководство верит в силу кураторской работы. Сотрудники названных магазинов просто обязаны разделять эстетическое видение своей головной организации и уметь ясно и уверенно его выражать. Если эти три компании и дальше продолжат основное внимание уделять работе с клиентами и поиску новых актуальных подходов, они долго еще будут оставаться лидерами и стабильно развиваться.
Личный взгляд
Процесс кураторской работы с личным пространством поможет вам освоить подходы, которые можно применить и в бизнесе. Кураторские навыки формируются и укрепляются за счет практики. Сформулировав однажды собственное понимание стиля — то есть точно и ясно осознав, что вам нравится и что не нравится, — вы сможете применять его, чтобы разобраться с задачами, связанными с бизнесом. При правильном подходе научитесь выстраивать более доверительные отношения с клиентами.
Когда мы занимаемся дизайном дома, офиса, торгового пространства или продукта, важно помнить о конечном пользователе. Как я уже говорила, чем лучше вы понимаете, как сами воспринимаете пространство (или как ощущаете еду, одежду), тем сильнее проявится ваша эмпатия в отношении других. Работая над дизайном интерьера, мы должны подумать о тех, кто и как будет этим помещением пользоваться, — и тогда нам неизбежно придется обратить внимание и на характеристики элементов и объектов для этого помещения, и на их расположение. Как мы хотели бы себя ощущать в этом пространстве и как его использовать? Здесь важно помнить, что слишком строгий и сдержанный стиль может быть крайне некомфортным. Важно не терять чувства юмора, ведь оно помогает расслабиться, стимулирует общение, позволяет донести многие важные идеи, причем даже в контексте сложного дизайнерского решения. Джонатан Адлер построил на этом принципе серьезный бизнес и активно использует в оформлении необычные фигуры и шуточные мотивы.
