Заповедь пятая:
Проводи разведку
Знание своей аудитории — залог успеха в коммуникационной войне. Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать, постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери.
Reebok vs Instagram: как сделать антирекламную кампанию
https://www.instagram.com/p/BtlvoKanIqG/
7 февраля 2019 года российское подразделение спортивной марки Reebok запустило в своем официальном аккаунте в Instagram акцию #нивкакиерамки
[100]. Кампания стала интерпретацией западного проекта Be More Human («Будь человеком»), которая отстаивала право женщин быть сильными и проявлять себя в любой сфере вне гендерного контекста. Отечественный вариант постера Reebok гласил: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Соцсети взорвались возмущением, а компания экстренно удалила изображение. Но коммуникационной катастрофы марке избежать не удалось.
В начале 2019 года российское подразделение Reebok присоединилось к глобальной кампании бренда в поддержку сильных женщин. Марка привлекла к сотрудничеству Анжелику Пиляеву, чемпионку Европы по спортивной борьбе, Юстыну Грачык, бойца MMA, и Залину Маршенкулову, создательницу интернет-издания Breaking Mad, автора Telegram-канала «Женская власть». Последняя, кстати, придумала российский вариант слоганов кампании. На одном из постеров с фото Залины было написано: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Другой плакат гласил: «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу». На изображении с Грачык было сказано: «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Были в кампании и другие изображения. Все они были опубликованы на официальном аккаунте российского представительства Reebok в Instagram. Судя по всему, коммуникационные офицеры транснациональной и крайне опытной в коммуникациях компании были уверены, что довольно экстравагантная реклама будет воспринята на ура.
Но, однако, буквально в течение часа на аккаунт Reebok в Instagram обрушился шквал негатива
[101]. Пользователи упрекали бренд в пошлости, неуместности и несоответствии посыла рекламы цели продать товар, предлагали заказывать культурные исследования перед разработкой кампаний. Сотни комментаторов заявляли о том, что выбросят либо больше никогда не купят продукцию Reebok (комментарий пользователя luchaba): «Вот отстой. Положила в корзину их кроссы, но, предчувствуя шуточки за 300, от которых придется так же тупо "отшучиваться", передумала заказывать, даже не охота энергию тратить. А жаль, кроссы-то ничего. Промахнулись так промахнулись». Бренд также осуждали за противоречивые посылы — лицом марки в это время был Хабиб Нурмагомедов, чемпион смешанных боевых искусств, приверженец традиционных ценностей. Нурмагомедов никак не прокомментировал новую компанию. А вот другой амбассадор бренда — рэпер Oxxxymiron — отреагировал иронично: «Как главное лицо Reebok могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».
Это была коммуникационная катастрофа. Компания спешно удалила ставшие в течение часа скандальными изображения
[102], заявив, что они якобы противоречат возрастной политике Instagram. Однако Reebok не извинялся перед своей аудиторией и не отрекся от скандальных изображений. Напротив, в сообщении компании указывалось, что фотографии можно увидеть в личных аккаунтах участниц рекламного проекта
[103].
Судя по всему, происходящее стало полной неожиданностью для пиарщиков Reebok и вслед за нарушением заповеди о разведке перед коммуникационным наступлением они совершили еще одну ошибку — не извинились перед аудиторией, что закономерно спровоцировало эскалацию коммуникационного скандала.
В сети начали появляться пародии и мемы на рекламу, начался флешмоб с генерированием шуток и даже частушек и песен с аллюзией на слоганы Маршенкуловой — реклама окончательно ушла в народ. Но совсем не так, как это планировалось при ее запуске. Пользователи продолжали возмущаться пошлостью рекламы и призывали к отказу от покупки товаров марки Reebok.
Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил
[104], что реклама была направлена на публичное признание права женщин получать удовольствие от секса: «Большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная». При этом Голофаст не сослался на исследования или данные, которые позволили ему делать такие выводы. Судя по всему, разведка аудитории Reebok не проводилась, и такая халатность неизбежно привела к репутационному кошмару.
Только спустя три дня после начала скандала руководство Reebok начало действовать. 10 февраля Голофаст сообщил, что его уволили. Причиной этому стала резонансная кампания. При этом, по словам Голофаста, акция #нивкакиерамки была согласована с руководством и оно знало о том, какие будут слоганы. Вероятно, верховное командование российского отделения Reebok пренебрегло отсутствием данных об отношении целевой аудитории к рекламной кампании. А после ее выхода и резонанса Голофасту, по его словам, позвонили от лица того же руководства и сказали немедленно удалить постеры, потому что это «ужасно, кошмарно, чудовищно». Голофаст рассказал об этом в Facebook и добавил, что открыт к предложениям о работе. В комментарии к нему пришла уже знакомая нам по заповеди третьей Елена Панина, бывший пресс-секретарь «Леруа Мерлен». Она дала Голофасту следующий совет: «Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее. В корпоративные большие структуры, официально во всяком случае, людей, думающих что-то не по канону, брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти)»
[105]. Как видим, изгнанные из армии коммуникационные солдаты объединяются в партизанские отряды.
