Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.
Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик
[113] с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».
Анализ ситуации
Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей — D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилось, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны — проводи разведку.
Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно. Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и Dolce & Gabbana не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» — изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая
[114] и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.
Инструкции по применению заповеди
Любая рекламная компания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.
Заповедь шестая:
Держи свою позицию до конца
Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшным грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.
«Аэрофлот» vs Алешковский: как из своего превратиться в чужого
16 ноября 2018 года председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» и журналист Митя Алешковский сделал твит
[115] (около 100 000 подписчиков) с фотографией внутреннего приказа «Аэрофлота». Распоряжение запрещало использовать сотрудникам авиакомпании в офисных помещениях «Аэрофлота» мобильные телефоны и другие устройства с функцией фото-, видеосъемки и аудиозаписи. Приказ Алешковский сопроводил надписью «Савельев (генеральный директор «Аэрофлота» — прим. авт.) окончательно головой поехал». Как это часто бывает, коммуникационная схватка началась с мелочи.
Помня заповедь вторую коммуникационных войн, авиакомпания молчать не стала. Спустя три дня «в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО "Аэрофлот"» компания лишила
[116] платинового статуса «Аэрофлота» Алешковского, а его жену — золотой карты. На своей странице в Facebook журналист обвинил
[117] авиаперевозчика в посягательстве на свободу слова, цензуре и написал, что пойдет в суд, если статусы его семье не будут возвращены через три дня. «Аэрофлот» сделал рискованный коммуникационный выпад, который грозил волной сетевого недовольства. Новость облетела крупнейшие федеральные СМИ, а пост Алешковского собрал тысячи комментариев. Коммуникационное сражение завязалось.
Комментарии под постом Алешковского о лишении привилегий и обращении в суд были неоднозначны по тональности. Часть пользователей поддерживала критику журналиста. Другая, упоминая приказ о запрете пользования смартфонами, писала, что компания может издавать любые распоряжения, которые не нарушают закон. Наконец, были и те, кто заявлял о правомерности действий «Аэрофлота» по конфискации миль у блогера и осудила Алешковского: «Как мильки отобрали, так сразу и конституцию, и права вспомнили вы. А как оскорблять другого человека в публичном пространстве — даже глазом не моргнули. Нормальная реакция "Аэрофлота" на оскорбления их гендиректора и к тому же полностью в их правовом поле» (автор комментария — пользователь с ником Наталья Попова)
[118]. Возможно, столь неоднородная позиция сетевого сообщества в отношении коммуникационного боя «Аэрофлот» — Алешковский была смоделирована пиарщиками авиакомпании. Но скорее сработало другое — авиакомпания сразу дала понять, что не собирается менять свою позицию и готова отстаивать свою правоту. Развязка коммуникационного поединка наступила в этот же день.
