Талер и Канеман вдохновили ученых на исследование эффекта владения у племенных жителей, оторванных от стандартной рыночной экономики. American Economic Review опубликовал работу, благодаря которой выяснилось, что у племени охотников-собирателей хаджа из Северной Танзании эффект владения вообще не был обнаружен. Когда им предложили обменять подаренное печенье на равную ему по цене зажигалку, половина из них охотно согласилась. Ученые отметили в статье важный факт. Среди жителей племени находились люди, чья работа была связана с туристами и торговлей. И 75 % этой группы не хотели отдавать сладость, расставаясь с ней, да еще и за низкую, как им казалось, цену. Напрашивается вывод о том, что сила проявления эффекта владения зависит не от возраста, социального слоя или опыта, но от благополучного экономического состояния в целом. Таким образом, этот феномен проявляется в основном в западных странах с высоким уровнем грамотности.
Пора взглянуть на то, как этот феномен используется в маркетинге, ведь самое интересное — это увидеть отражение собственного опыта через призму экспериментальной психологии. Нейромаркетинг работает именно так — учитывает психологические особенности человека вообще и предполагаемого покупателя. Эффект владения проявляется у вас, когда вы соглашаетесь на тест-драйв чего-либо. Например, на недельное испытание автомобиля. Через неделю вы уже будете ощущать себя полноправным владельцем, и ни один продавец не отберет у вас «вашу» собственность.
Когда вы «гуляете» по интернет-магазину и «кладете» желаемый товар в «корзину», еще не купив его, контекстная реклама и всплывающие сообщения сделают все, чтобы напомнить вам о том, что вещь почти ваша, остался только «один клик»; а еще желательно указать сроки доставки, чтобы создать впечатление того, что товар уже у вас в руках. Продавцы в магазинах, заметив, что вы подробно разглядываете вещь, настоятельно будут предлагать вам ее примерить и будут правы — надев вещь на себя, вы будете ощущать ее своей. Вы совершенно точно не остановите свое внимание на одежде, которая вам не нравится, так что продавцу остается только ждать, когда ваш взгляд упадет на что-то конкретное, и вы уже не откажете себе в удовольствии примерки, а затем, скорее всего, и покупки.
Талер и Канеман внесли огромный вклад в психологическую науку, вдохновили множество ученых на интересные и непростые эксперименты и пролили свет на работу такого сложного и, казалось бы, непонятного явления, как эффект владения. Научное общество не отрицает подобные проявления психики, а маркетинговые кампании успешно пользуются проявлениями эффекта владения. Их исследования помогли понять психологические процессы, управляющие человеческими суждениями и принятием решений.
Литература:
Apicella C.L., Azevedo E.M., Christakis N.A., Fowler J.H. Evolutionary Origins of the Endowment Effect: Evidence from Hunter-Gatherers. — American Economic Review, 2014. — Vol. 104 (6). — 1793–1805 pp.
Harbaugh W.T., Krause K., Vesterlund L. Are adults better behaved than children? Age, experience, and the endowment effect. — Economics Letters, 2001. — № 70 (2). — 175–181 pp.
Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. — The Journal of Economic Perspectives, 1991. — Vol. 5 (1). — 193–206 pp.
Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. — Journal of Political Economy, 1990. — Vol. 98 (6). — 1325–1348 pp.
Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. — Econometrica, 1979. — № 47 (2). — 263 p.
Tanjim H., List J.A. The Behavioralist Visits the Factory: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations: Carrots dressed as sticks. — Economist, 2010. — Vol. 394 (8665). — 2151–2167 pp. — DOI: 10.1287/mnsc.1120.1544.
Культура чести
Год проведения эксперимента: 1996
Место проведения: США
Руководители: Дэвид Коэн, Ричард Нисбетт
Честь, культура чести, насилие, социология культуры — все эти слова применимы для выражения основной мысли этого эксперимента. Это образцовое, классическое исследование, сочетающее в себе совершенно разные методы социальных наук. Ученые рассказывают нам о том, что культура чести присуща не только европейскому обществу, но и регионам, жизнь которых тесно связана с повышенным уровнем насилия. Для того, чтобы понять, о чем именно идет речь, стоит обратиться к гипотезе ученых, к мысли, которая подтолкнула их на подобный эксперимент.
Основная гипотеза Нисбетта и Коэна состоит в том, что культура чести сохранилась до сих пор и что именно она объясняет известный факт повышенного уровня насилия, в частности уровня убийств, на Юге США в сравнении с Севером. Кажется, будто что-то не сходится. Честь — благородное чувство, оно не может влиять на повышение количества преступлений. В 1996 году наблюдалась значительная разница в статистике правонарушений между югом и севером страны.
Первая причина аргументации ученых была основана на статистике убийств. Если основная гипотеза верна, то отличия Севера и Юга должны быть наиболее сильными в сельских районах и небольших городках, поскольку именно там должна была сохраниться традиционная культура, и быть менее заметными в мегаполисах. Кроме того, эти различия должны прослеживаться только среди светлокожего населения. К тому же культура чести должна повышать количество «экспрессивных» убийств на почве личных конфликтов (любовные треугольники, пьяные ссоры), но не должна влиять на «инструментальные» убийства, совершенные в контексте уголовных преступлений (грабежей, изнасилований).
Статистический анализ, проведенный до начала эксперимента, полностью подтверждает эти предположения. Одно дело — найти повышенный уровень убийств, другое — связать его с большей терпимостью к насилию или с прямым его одобрением, как того требует теория культуры чести. Отсюда возникает вторая линия аргументации исследователей, берущая начало из данных опросов об отношении к разным видам насилия. Белые южане чаще, чем белые северяне, одобряют насилие, и это касается только насилия, связанного с защитой чести, в остальном отношение к насилию не отличается от отношения северян. Данные опросов не всегда соответствуют реальному отношению и фактическому поведению, поэтому желательно было экспериментально подтвердить готовность к применению насилия в ситуациях, когда репутация силы и решительности оказывается под угрозой.
Преследуя эту цель, Нисбетт и Коэн провели целую серию экспериментов, результаты которых стали настоящим открытием в мире социальной психологии. Общая часть всех экспериментов такова: испытуемый должен был заполнить анкету и отнести ее на стол в конце узкого коридора. Пока все безобидно. В коридоре стоял шкафчик с выдвижными ящиками, у которого находился «работник фотолаборатории» (сотрудник экспериментатора, подставное лицо). Чтобы пропустить испытуемого, ему надо было задвинуть ящик, в котором он что-то якобы «искал». Когда через несколько секунд испытуемый возвращался назад, его нужно было пропустить снова, и «лаборант», уходя, громко хлопал ящиком, сталкивался с испытуемым плечом, обзывал его «придурком» и уходил в «фотолабораторию» — образ человека, который и без того замучился на работе, а тут еще и «ходят туда-сюда непонятные личности» — был передан наилучшим образом. Еще двое сотрудников под видом студентов с разных сторон оценивали реакцию испытуемого. В контрольных группах в коридоре никого не было. Психологи организовали три пробы эксперимента. Рассмотрим, как они проходили.
