Глава 5
Сильные стратегии бренда соответствуют рынку: как использовать SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления
Сильные стратегии бренда опираются на сильные стороны компании, чтобы с максимальной выгодой использовать возможности, а также защитить слабые места от угроз рынка. В этой главе мы обсудим процесс сопоставления, и как он позволяет выявить критически важные факторы успеха, которые должна учитывать стратегия бренда.
Когда следует использовать SWOT-сопоставление?
SWOT-сопоставление – самый недооцененный инструмент стратегического менеджмента. В частности потому, что его используют как отдельный метод, хотя на практике это инструмент обработки результатов, полученных с помощью многих других инструментов. Нельзя использовать сопоставление корректно, пока вы не выполните как минимум первую итерацию сравнения цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстную сегментацию (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Результаты использования этих инструментов, после проверки через фильтры реальности (см. главу 6), проходят SWOT-сопоставление, предоставляющее в итоге краткий перечень критически важных факторов успеха, которые должны учитываться в вашей стратегии. Этот список важен для совершенствования определения Друкера (см. главу 2), а также позволяет оценить, насколько стратегия соответствует возможностям компании (см. главу 4, шаг 4). Место SWOT-сопоставления в процессе разработки стратегии бренда представлено на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Место SWOT-сопоставления в процессе построения стратегии бренда
Почему SWOT-сопоставление особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Традиционная область интереса фармацевтических и медико-технологических компаний – разработка более эффективной продукции для медицинских организаций. Так сложилось исторически, потому что на раннем этапе становления рынка этот метод оказался успешным. Компании, ориентированные на продукт, прошли «селекцию» рынка, если использовать дарвиновскую терминологию. Однако этот подход имеет свои недостатки – он сужает кругозор, словно надевает на нас шоры. Мы склонны видеть только те сильные и слабые стороны, которые связаны с нашей продукцией, и только те возможности и угрозы, которые связаны с продукцией конкурентов или, возможно, с представлением наших клиентов об этой продукции. На нашем развивающемся рынке, где пациенты и владельцы бюджета теперь играют не менее важную роль, чем медицинские работники, а ценность и обслуживание так же важны, как техническая и клиническая эффективность, этот узкий взгляд зачастую ослепляет нас. В итоге многие фармацевтические и медико-технологические компании упускают из виду критически важные факторы, которые определяют успех или неудачу их стратегии бренда. Мы наблюдаем это, когда, к примеру, действительно эффективные продукты не могут выйти на рынок, когда аналоги сокращают размеры нашего рынка или когда изменения в системе здравоохранения опережают развитие нашей стратегии. Все это – симптомы слишком узкого подхода к рынку; фармацевтические и медико-технологические компании с культурой, представляющей собой пережиток более раннего и простого рынка, особенно страдают этим недостатком. Решение – SWOT-сопоставление, инструмент для осмысления всей сложности и многоплановости рынка. Он особенно важен на рынке фармацевтики и медицинских технологий, так как этот рынок стремительно меняется, и наша культура, ориентированная на продукт, не поспевает за этими изменениями.
Упражнение 5.1
Для вашего бренда и компании перечислите проверенные и обоснованные сильные/слабые стороны, прошедшие через фильтры реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, который предложен в табл. 5.1. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти сильных и слабых сторон. Неудачный ответ опирается на непроверенные сильные и слабые стороны или путает их с внешними факторами.
Что представляет собой SWOT-сопоставление и как оно работает?
SWOT-сопоставление принято ошибочно называть SWOT-анализом. Исправление этой неточности – важный шаг к пониманию, как правильно пользоваться этим инструментом. SWOT-анализ предполагает лишь незначительный анализ. Его проводят в основном с помощью тех инструментов, которые предоставляют данные для SWOT-сопоставления. SWOT-сопоставление представляет собой инструмент обработки результатов этого анализа с целью сформулировать надежные, обоснованные рекомендации для вашей стратегии бренда. Точнее говоря, SWOT-сопоставление – это процесс поиска взаимосвязи и соответствия между компанией и ее внешней средой. То есть это процесс соотнесения сильных сторон с возможностями, а слабых сторон с угрозами, как показано на рис. 5.2.
Как и все остальные стратегические инструменты маркетинга, SWOT-сопоставление – не механический, бездумный процесс; нужно умение, чтобы использовать его эффективно. Те, кто овладели этим умением, следуют пяти шагам.
Рис. 5.2. Механизм SWOT-сопоставления
Шаг 1. Каковы наши сильные и слабые стороны?
Первый шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино сильные и слабые стороны, уже выявленные в ходе предшествующего анализа. Сильные стороны – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности VRIO (см. главу 6). Слабые стороны – внутренние факторы с негативным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности MUDU (см. главу 6). Основной способ выявления сильных и слабых сторон – сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), хотя в некоторых случаях их обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Сильные и слабые стороны – как правило, материальные и нематериальные ресурсы или возможности, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов или уступают им (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Примеры сильных и слабых сторон, проверенных фильтрами VRIO и MUDU
* От англ. Patient compliance – приверженность лечению. Термин, входящий в оборот практикующих врачей как за рубежом, так и в нашей стране, обозначает верное, осознанное и последовательное выполнение больным рекомендаций, полученных от врача. – Прим. пер.
