Итак, ориентированная на продукт и специализированная культура грозит скрыть от нас наши сильные и слабые стороны. Вот почему сравнение цепочки ценностей особенно важно в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.
Что представляет собой сравнение цепочки ценностей и как оно работает?
Цепочка ценностей – инструмент, отслеживающий последовательность всех действий, необходимых для вывода продукта на рынок, – от первых исследований до разработки, производства и работы с клиентом. Сравнение цепочки ценностей опирается на две простые идеи. Во-первых, не бренды, а цепочки ценностей конкурируют друг с другом. Во-вторых, стратегии брендов эффективны только в том случае, когда выбор целевых сегментов и предложений максимально задействует преимущества вашей цепочки ценностей и минимизирует ее недостатки. Процесс сравнения разбивает цепочку ценностей на несколько стадий создания ценности и на каждой стадии ищет относительные сильные и слабые стороны. Это вынуждает бренд-команду выйти за рамки продукта и функциональных границ. Переход от продукта к цепочке ценностей непростой. Команды, овладевшие этим навыком, делят его на шесть шагов.
Шаг 1. Какие процессы создают ценность в вашей цепочке ценностей?
Первый шаг сравнения цепочки ценностей – определить процессы и действия в рамках вашей цепочки ценностей, которые могут стать сильными и слабыми сторонами бренда и компании в целом. Все цепочки ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях похожи в том, что предполагают три основные стадии, по четыре организационных процесса в каждой, как показано на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Обобщенная цепочка ценностей в фармацевтических и медико-технологических компаниях
Хотя приведенный пример типичен для цепочек ценностей, на самом деле они варьируются в зависимости от компании и бренда. Есть два основных момента.
• Масштабы каждого процесса
К примеру, в исследовательских компаниях гораздо больше внимания уделяется научной работе и разработкам, чем в компаниях, которые копируют разработки других компаний. Одни компании предлагают лишь минимальное обслуживание по своей продукции, в то время как для других служба поддержки и обслуживания клиентов занимает важнейшее место в их предложении.
• Доли участия самой компании и внешних партнеров в процессе
Большинство фармацевтических и медико-технологических компаний передают некоторые компоненты ценностной цепочки в аутсорсинг в рамках разработки новой продукции (РНП), например, приобретение продукта у сторонних разработчиков в целях регистрации и вывода на рынок; управление цепочкой поставок (УЦП), например, контрактное производство; и управление взаимоотношениями с клиентами (УВК), например, наем команды продаж или продажа интеллектуальной собственности сторонней фармацевтической компании. Однако масштабы аутсорсинга значительно варьируются. Некоторые компании поручают третьей стороне лишь базовые процессы, а некоторые оставляют себе только самые важные функции.
Упражнение 8.1
Пользуясь рис. 8.2 как ориентиром, наметьте функции и процессы цепочки ценностей для вашего бренда. Для каждого компонента цепочки ценностей определите основные процессы, которые создают ценность, но исключите те повседневные процессы, которые нужны только для производства. Хороший ответ – определить от 30 до 50 функций, которые выполняет компания или ее партнеры и которые важны для конкурентоспособности вашего бренда. Эти функции, как правило, отражают сущность стратегии вашей компании (к примеру, акцент на исследования или снижение цен). Неудачный ответ упускает важные конкурентные процессы, включает повседневные функции или не отражает стратегию компании.
Так как цепочки ценностей значительно варьируются, поиск характерных сильных и слабых сторон бренда должен начаться с определения основных функций и процессов вашей цепочки ценностей. В этот список войдут относительные сильные и слабые стороны.
Шаг 2. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках разработки новой продукции?
Второй шаг сравнения цепочки ценностей – проанализировать процессы РНП и найти признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому из них. Это могут быть ярко выраженные технологические характеристики продукта, такие как его эффективность или простота использования. Или же косвенные признаки, например, способность генерировать точные клинические данные, сотрудничество с авторитетными учеными или блестящая репутация в области лечения конкретного заболевания либо использования новых технологий. Явные или не явные, эти качества – компоненты РНП цепочки ценностей для вашего бренда, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.
Упражнение 8.2
Учитывая процессы РНП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту РНП. Хороший ответ – проанализировать все процессы РНП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также косвенные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.
Упражнение 8.3
Учитывая функции и процессы УЦП, выявленные в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны вашего бренда по компоненту УЦП. Хороший ответ – проанализировать все процессы УЦП вашей цепочки ценностей и выявить явные, а также не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ упустит важные процессы, сильные и слабые стороны.
Шаг 3. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках управления цепочкой поставок?
Третий шаг сравнения цепочки ценностей – рассмотреть процессы и функции в области управления цепочкой поставок и отыскать признаки относительных преимуществ и недостатков по каждому процессу и по каждой функции. Вновь здесь могут быть явные характеристики, такие как специфические свойства производственного процесса или конкретных каналов логистики. Или не явные, такие как гибкое производство, сотрудничество с ключевыми поставщиками или блестящая репутация в отношении качества продукции либо стабильных поставок. Явные или не явные, эти качества – компоненты, которые вы оцениваете как более сильные или слабые при сравнении с конкурентами.
Упражнение 8.4
С помощью функций УВК, которые вы определили в упражнении 8.1, перечислите предположительные сильные и слабые стороны своего бренда в рамках компонента УВК. Хороший ответ – рассмотреть все функции и процессы УВК вашей цепочки ценностей и выявить явные и не явные сильные и слабые стороны. Неудачный ответ – упустить из виду важные функции, сильные и слабые стороны.
Шаг 4. Каковы ваши сильные и слабые стороны в рамках взаимоотношения с клиентами?
